jueves, 10 de septiembre de 2009

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO


Por Mario López – Consultor en Marketing. info@analitika.com.sv

La experiencia desarrollada en investigación de mercado brinda diversas posibilidades para diseñar estudios orientados a examinar problemas particulares y generar propuestas concretas para incrementar la productividad de las organizaciones públicas y privadas. Las posibilidades que existen para construir estrategias de investigación en esta perspectiva son múltiples.

El diseño teórico de una investigación de mercado debe ser “científica”, subrayo científica porque los análisis no deben ser sólo descriptivos, o sea una lectura de una gráfica de pastel o de barras y sobre estos resultados realizar inferencias que conllevan a pobres y erróneos análisis, y se agrava ya que estos son la base para realizar grandes inversiones económicas.

Coexiste un fuerte desconocimiento y un enfoque “mercantilista” de la investigación de mercado, donde el usuario que necesita estas investigaciones, por costumbre o por desconocimiento acepta informes de resultados inservibles para su plan de negocios, asegurando el fracaso de cualquier estrategia de “brand marketing”. La investigación de mercados cuantitativa, es mucho más que un simple pastel o un simple gráfico de barras y su lectura.

Las bases de datos contienen información oculta, y el enfoque de la investigación científica es concentrarse en lo más importante, la base de datos que se obtiene de una “encuesta” sirve para predecir conductas de los productos, tendencias de consumo y uso; permitiendo a las empresas tomar decisiones en base a un conocimiento total de la información (knowledge-driven).

El análisis de la información debe concentrarse en patrones ocultos, que una persona que no sea investigador profesional no puede encontrar ya que se encuentra totalmente fuera de sus expectativas y posibilidades, aunque tenga la buena fé… de hacerlo.

Muchos mercadologos fracasan con sus planes de acción por no entender al consumidor o por dirigir su mirada a un simple gráfico de pastel o una simple gráfica de barras. No fundamentan sus decisiones multidimensionalmente y se basan en los resultados que produce una metodología básica de research.

La investigación de mercado conlleva redes neuronales artificiales, árboles de decisión, análisis multivariable, tipológico, factorial, discriminante, modelos logit, algoritmos, etc….

¿Toma decisiones sobre un simple gráfico de pastel o de barras?

miércoles, 26 de agosto de 2009

VENDEDORES EJECUTIVOS


Por Mario López – Consultor en Marketing. info@analitika.com.sv


Es un reto reclutar y seleccionar vendedores ejecutivos calificados…. luego sigue siendo un reto capacitarlos y supervisarlos de una manera adecuada, es un reto también mantenerlos motivados.


Un estudio realizado con colegas costarricenses mostró que la motivación del vendedor ejecutivo de -alto nivel- radica en su “independencia”, “su capacidad para solucionar las diversas situaciones” y “el estímulo de su iniciativa personal”, muy por abajo se encontraba la “remuneración”. Este tipo de ejecutivo rechaza las tareas rutinarias del resto de profesiones y el aburrimiento que según ellos representan.


Los problemas a los se enfrentan día a día estos ejecutivos rara vez son simples y utilizan para resolverlos mucha creatividad, visión y habilidad analítica.


Casi ninguno de estos vendedores utilizaba como estrategia “hablar mal de sus competidores” contrario es en nuestro país donde es --típico--, no buscan ser muy agresivos en la venta y se enfocaban mucho en conocer la empresa que visitarán.


La mayoría viajaba mucho pero regularmente pasaban la noche en su casa, las portátiles y la internet les permitía trabajar desde su casa, de acuerdo a los resultados no cuentan con un monto oneroso de gastos, tampoco pasan de almuerzo en almuerzo con sus prospectos.



Algunas ventajas que exteriorizan sobre su profesión son:

-Se sienten motivados por la "complejidad" y "desafío" de sus trabajos.

-Pasan la mayor parte del tiempo en la calle.

-No tienen supervisión de cada uno de sus movimientos. (tampoco libertinaje).

-Tienen bastante libertad para organizar su propio tiempo.

-Reciben jugosos premios financieros.


Muchas personas tienen una actitud negativa hacia las ventas; algunas universidades tienen únicamente un “técnico en ventas” otras ni siquiera le han considerado….., la profesión de ventas merece una posición al grado de licenciatura en las universidades ¿porqué no considerarla?.


Los beneficios para los empresarios son por donde se vea positivos, de hecho es una fuente de ingresos para universidades ya que capacitar fuerzas de ventas es rentable.


En nuestro país pasarán varios años para que los vendedores sean desplazados por el internet como programa de apoyo para ventas… la venta on line esta aún en pañales.

Blog: analitikasv.blogspot.com


jueves, 13 de agosto de 2009

BENCHMARKING

Por Mario López – Consultor de Marketing.
info@analitika.com.sv

El benchmarking tiene como objetivo fundamental mejorar los procesos, productos y servicios de las empresas.
Se utiliza para la identificación de las mejores prácticas que se pueden encontrar dentro o fuera de la empresa, para lograr una mayor eficiencia y competitividad.
En general, se trata de aprender de otros, no se trata de copiar sino que de “adaptar” ya que cada organización posee su propio ADN, el bechmarking no es espionaje industrial, es un proceso intelectual y de mejora.

Hay diferentes tipos de benchmarking:

El benchmarking “interno”, es el que analiza la cadena de valor de la propia empresa y nos indica que aspectos mejorar, producto de la comparación de procesos.

El “primario” el cual se direcciona sobre la competencia, y se recomienda hacerlo con empleados de otras empresas. Este tipo de bechmarking genera muy buenos resultados pero tiene sus reservas ya que actualmente se acostumbra a firmar convenios de confidencialidad y eso hace imposible que los empleados trasladen información. Los convenios son para contrarrestar el benchmarking.

El “secundario”, con el que se recopila información pública sobre la industria, los competidores, mercados, clientes , proveedores. Su objetivo es conocer el valor agregado de los competidores, debilidad y fortaleza.

El benchmarking “cooperativo” se hace a través del intercambio de información entre empresas competidoras.

El benchmarking “externo”, tiene sus ventajas y es una forma de recuperar el nivel de ingresos, aumentar la diversidad de productos y también para diversificarse geográficamente.
Esta técnica nos permite tomar decisiones en base a hechos y no a la intuición.

La clave es localizar a los mejores y aprender de los aciertos que estos tengan, los fracasos son para la competencia. A la vez permite reinventarnos en soluciones ya existentes.

La importancia del benchmarking radica en que la mayoría de empresas no logran reconocer que su mercado cambia cada pocos años y continuan haciendo lo mismo y no estan atentos a los cambios que hace la competencia.

Richard Lowe de Hewlett-Packard dijo “el ritmo del cambio es tan rápido que ahora la habilidad para cambiar ha llegado a ser una ventaja competitiva”.

jueves, 30 de julio de 2009

TWITTER Y FACEBOOK

Por Mario López – Consultor de Marketing

Cuando hablamos de Twitter, Facebook u otras redes, hablamos de SOCIAL MEDIA, o “redes sociales”, las cuales están generando una evolución del marketing actual. Hoy en día las “redes sociales”, están fragmentadas, ya que los consumidores tienen diferentes identidades en cada red, muy pronto se permitirá llevar identidades de una red a otra, transformando drásticamente el MARKETING, CRM y LA PUBLICIDAD.

Las redes se están volviendo más fuertes, son una oportunidad de fidelización, de acercamiento al consumidor ya que a través de ellas se diseñarán los productos y servicios. Poco a poco, los salvadoreños nos vamos familiarizando más con estos enlaces, de hecho actualmente hay una campaña de “MD” que hace uso de las redes sociales a través del Facebook. Esa campaña publicitaria está utilizando la última tendencia del marketing, formará una red fuerte, comunicada entre sí y estimulará la lealtad de compra seguramente por un buen tiempo de gestionarse debidamente.

Por experiencias en otros países, estos esfuerzos con “redes sociales” podrían generar un éxito en ventas y posicionamiento a las compañías que se “atreven” a utilizarlos.

La importancia para su empresa, es que contribuye a una nueva forma de comunicación con el consumidor, el cliente se siente más cercano a la marca, debido a la interacción de escuchar y hablar. Ahora éste puede opinar y contribuir, de hecho antes de comprar un producto ahora primero se busca en el website información del mismo.

La empresa Forrester la cual es líder en el manejo de Social Media, dieron a conocer las 5 -eras- de las redes sociales:

1. Era de Relaciones Sociales: las personas se conectan entre sí y comparten.
2. Era de la Funcionalidad Social: las redes sociales adquieren un papel similar al de un sistema operativo.
3. Era de la Colonización Social: cada experiencia puede ahora ser social.
4. Era del Contexto Social: contenido personalizado y optimizado para cada usuario.
5. Era del Comercio Social: las comunidades definen los futuros productos y servicios.

Después de esto, ¿creería usted que la SOCIAL MEDIA no es importante para su empresa?.

miércoles, 15 de julio de 2009

MARKETING POLÍTICO

Por Mario López – Consultor de Marketing. info@analitika.com.sv

El marketing tiene un área especial que se denomina “marketing político”, al igual que el marketing comercial tiene fases tales como la planificación, investigación, y comunicación estratégica.

Para el marketing político la campaña es sólo la primera fase… cuando el candidato “gana” debe iniciarse una segunda fase, la cual es la gestión de imagen del presidente, de las carteras y en general de la comunicación gubernamental, la cual espero no caiga en excesos innecesarios.

La comunicación gubernamental tiene connotaciones negativas sobre manipulación de percepciones colectivas mediante recursos de comunicación y principalmente de la televisión… sin embargo los medios de comunicación son el puente entre el pueblo y el mandatario, lo negativo dependerá del exceso.

A casi la mitad de los primeros 100 días, los logros no han mostrado su rostro a la población… o al menos no fuertemente, los logros que no se comunican a la población no existen.

El Presidente cuenta con un capital político de 85% entre las casas encuestadoras que lo “adulan”… y con 60% las que trabajan para la oposición; ambas están preparando desde ya toda su artillería para la medición de la tradicional encuesta de opinión pública del primer centenario.

El Presidente ocupado en palear la crisis esta descuidando un área “importante”, la cual es la cercanía, el contacto y la comunicación con la gente. Al ser un crítico del excesivo protagonismo del anterior mandatario, esta posicionándose en el lado opuesto, muy poco se dirige al pueblo rindiendo cuentas e informando logros si es que existen, lo cual al menos debería realizar dos veces al mes.

Las percepciones deben ser estimuladas, ya que son dinámicas y maleables.

La oposición por “sus problemas internos” no aprovecha esta oportunidad, este vacío de conectividad con el pueblo y su presidente. Sin embargo el alcalde capitalino comunica hasta los mínimos esfuerzos, lo hace por medios de comunicación masiva y medios alternos, estimula positivamente las percepciones de los capitalinos.

La opinión pública es muy crítica con los políticos que mandan; Sr. Presidente no lo pierda de vista.

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jueves, 9 de julio de 2009

EFECTO PUBLICITARIO

Por Mario López – Consultor de Marketing. info@analitika.com.sv



Hasta hace unos días atrás, me levantaba por las mañanas y llevaba a mis hijos al colegio sin novedades; uno de esos días mi mirada se volvió hacia un anuncio en la que aparece la fotografía de BIN LADEN, un terrorista que ha sido buscado por los satélites más avanzados que existen en el mundo, de hecho existe un satélite que esta dirigido hacia la zona del medio oriente buscándole. Este personaje ha sembrado semillas de odio y resentimiento entre muchos alrededor del mundo.

¿Qué hace una marca asociándose a este personaje?. Esta campaña publicitaria ha estimulado muchas pasiones, muy pocas despiertan comentarios ya sean positivos o negativos, como lo hizo el anuncio de un personaje de “Los Simpson” o el de “un presidente de Sur América” asociados a candidatos políticos, entre otras. Lo mismo esta haciendo esta campaña de la empresa de ubicación de vehículos por satélite, mucho ruido.

Actualmente estamos en un mar comunicacional, una sobresaturación, de hecho hay miles de anuncios que nos dicen, que son lo “máximo”, que tienen la “clave”, que son los “mejores”, etc… y a veces pasan desapercibidos. Sin embargo la campaña de la empresa de ubicación satelital al asociarse a un personaje “oscuro” hace que todos y todas lo volvamos a ver, que veamos la marca que impulsa esa campaña y al final que se nos quede en la mente. ¿Sabe usted cuál marca patrocina el anuncio que utiliza la figura de BIN LADEN? Sí… esa es.

Los resultados para esta marca serán positivos sin lugar a dudas, estará en la mente del consumidor al pensar en un “dispositivo de ubicación satelital para vehículos”, tendrá un posicionamiento claro y firme.

También hay sacrificios, uno que otro consumidor estará moralmente afectado pero no será relevante. Merece reconocimiento quien diseñó esa campaña.

En resumen, tenemos que ser creativos para sobresalir en este mundo sobresaturado de publicidad si queremos resultados, sino será un dinero tirado al resumidero.

Quince días después nadie se recordará de la asociación con ese personaje, sino que se recordarán de la marca.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO


Estrategia de posicionamiento

Por Mario López – Consultor de Marketing.


En varias consultorías de estrategias de marketing en las que he participado se habla de diferenciación, precio bajo, innovación, calidad, servicio excelente, más alta participación, adaptarse y personalizar, mejoramiento del producto o servicio, acceso a mercados en crecimiento, superación de expectativas, etc… siempre he defendido la posición que el marketing es un proceso de construcción de mercados y “posiciones”, no de promoción y publicidad únicamente; y que no se debe olvidar que las decisiones de los clientes se sustentan a menudo en servicio, confianza, imagen, etc…. debido a que el marketing es eminentemente cualitativo.


Algunas empresas dedican grandes esfuerzos y presupuestos a lograr un posicionamiento de marca en su público objetivo. Invierten mucho tiempo y dinero en acciones comerciales diseñadas para generar un reconocimiento y recordación de la marca, invierten en relaciones públicas, eventos, medios, patrocinios, material POP, etc…. se deduce que lo que buscan es definir percepciones en los segmentos estratégicos,

potenciando atributos de imagen con los que quieren ser identificados en la mente del consumidor.


Hay muchas formas de plantear el posicionamiento, las principales son: a) comparación con la competencia, b) por una ventaja aportada por el producto, c) utilizando la personalidad o imagen de empresa, d) las características del uso del producto, f) una situación de consumo especial, entre otras.


Es importante conocer el posicionamiento actual de nuestra marca y de los principales competidores, decidir la posición a adoptar e identificar los elementos más pertinentes y más creíbles que permitan reivindicar ese posicionamiento, evaluar el interés de esa posición, analizar los componentes de la personalidad del producto o de la marca que conducen a tal posicionamiento en la mente del comprador, estimar el grado de vulnerabilidad de esa posición, y velar por la coherencia del posicionamiento deseado con los elementos del marketing mix.


Cuando nos referimos a la estrategia de posicionamiento como concepto, debemos tener presente que estamos diseñado y coordinando tres claves estratégicas del marketing diferentes: el de la empresa, del producto y ante el cliente.


¿Cuál es el posicionamiento de tu marca/empresa?


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miércoles, 10 de junio de 2009

¿ES SU EMPRESA COMPETITIVA?

Por Mario López – Consultor de Marketing y Branding. info@analitika.com.sv

Ser competitivo es la esencia que busca todo negocio, es un conjunto de acciones o actuaciones con las cuales generamos una capacidad de desempeño superior en el mercado, de tal forma que nos posiciona y nos de la ventaja de la diferenciación.

Si su empresa es competitiva, habrá desarrollado la capacidad de vender rentablemente, en forma estable y creciente, a nivel nacional y/o internacional. Algunas otras características son eficiencia, productividad e inteligencia de mercados.

El desarrollo de las últimas dos décadas exige que se tomen en cuenta factores tales como: la tecnología y el marketing dinámico.

Cada compañía elige su estrategia de diferenciación y la forma en la que busca ser competitiva. Si aspira a ser competitivo debe estar enfocado en los objetivos del negocio, contar con clientes profundamente leales, tener un desempeño superior sostenido, un liderazgo grandioso, cultura ganadora y una contribución distintiva a la sociedad.

Los principales problemas de marketing que limitan la competitividad son:

a) los consumidores se están volviendo más sofisticados y sensibles al precio,
b) están escasos de tiempo y pretenden mayores beneficios,
c) ven una paridad creciente en los productos,
d) son menos sensibles a las marcas del fabricante o de prestigio,
e) tienen altas expectativas acerca del servicio y una lealtad decreciente en el proveedor.

Muchas empresas a expensas de conocer los problemas que limitan su competitividad en el mercado, están operando actualmente de la siguiente forma:

a) sus productos no son muy diferentes de los productos de los competidores,
b) están ofreciendo una serie de servicios costosos y beneficios suplementarios para conseguir la venta,
c) sus precios son fácilmente igualados por los competidores,
d) la publicidad se está haciendo más costosa y menos eficaz,
e) están gastando demasiado en la promoción de ventas y en la fuerza de ventas.

Existen serios desafíos en el mercado, pero hay que enfrentarlos y hacerlo lo más pronto posible.

Las grandes empresas no se comen a los pequeños empresarios, son los rápidos los que se comen a los lentos”.


miércoles, 27 de mayo de 2009

“LA MARCA -TIPOLOGÍA-”

“LA MARCA -TIPOLOGÍA-”

Por Mario López – Consultor de Marketing y Branding. info@analitika.com.sv

Hace más de 100 años, cuando se vendían chocolates en las tiendas de los pueblos, estos eran envueltos en un papel simple, no tenían ni nombre y muchos menos etiqueta. El dueño compraba varias barras de chocolate y luego las envolvía en un papel para protegerlo. Sin embargo, la tienda del pueblo comenzó a comprar barras a otros fabricantes quienes imprimían su nombre en el papel de envoltura para distinguirse del resto de barras que estaban en la tienda. A medida que entraban más barras de chocolate en la tienda del pueblo y que cada una aseguraba que era superior que la otra, el nombre impreso no sólo empezaba a identificar al fabricante, sino que empezó a ser una promesa de calidad y satisfacción.

Hoy en día vivimos en el mundo de los íconos y de las marcas, es indiscutible que un servicio, un producto o una institución requiere de un lenguaje propio para diferenciarse y poder comunicar a sus públicos, aquellos mensajes que considera pertinentes trasladarles.

Los componentes de la construcción de marcas tienen cuatro etapas principales que son: Desarrollo de identidad de la marca, Posicionamiento de la marca, elaboración de la identidad formal, desarrollo de estrategia de administración de activos de marca.

Existen diferentes tipos de marcas: “la marca única” la cual identifica a todos los productos y servicios de una organización (ejemplo Hewlett Packard); La “Marca individual” se usa en empresas que ofrecen productos muy variados y son marcas independientes (ejemplo las marcas de Procter & Gamble); La “Marca mixta” combinación de marca única con individual, (ejemplo Ford Fiesta, Ford Escort); La “Marca de Distribución” identifica los productos con la marca de otra empresa (ejemplo la marca SULI de Walt Mart).

¿Y tú marca, de que tipo es?







jueves, 14 de mayo de 2009

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING



Por Mario López – Consultor de Marketing y Branding. info@analitika.com.sv

Como consultor en marketing que soy, me gustaría incluir en este blog de marketing estratégico las denominadas Veintidós leyes inmutables del marketing que fueron escritas por Jack Trout y Al Ries y que siguen vigentes a pesar que fueron escritas ya hace varios años:

1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera.
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
10. Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo.
16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.
17. Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.
18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
20. Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa.
21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.

VIDEO 22 leyes inmutables del Marketing



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