EL TIEMPO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores actuales, valoran el escaso tiempo del que disponen y son más conscientes de lo que compran y muy reflexivos, ven a las empresas como recursos, buscan en ellas una buena relación “calidad-precio”, conocimiento y fundamentalmente que les “ahorren tiempo”.

Para el consumidor del 2010 “el tiempo” es crucial y juzgan a las empresas en base al tiempo que les ahorran.  Muy pocas campañas de marketing van dirigidas hacia el “ahorro de tiempo” y por todos es conocido que la mayoría trabajamos, tenemos familia, y probablemente también se estudia y eso exige demasiado tiempo y esfuerzo por parte de los consumidores….  ¿Qué entonces debemos ofrecer a los clientes? procesos de compra, productos y servicios que no impliquen mucho esfuerzo físico o mental. 

Reconvierte tus procesos de compra, en lo más simple para el consumidor, ya está sobrecargado con responsabilidades, stress, probablemente problemas económicos o familiares, no le trates de vender productos o servicios muy complicados, pues los evadirá.

Venda un producto que haga lo que dice que va a hacer, que no haya que devolverlo, que no enoje al cliente, que no se pierda tiempo llamando a la empresa quejándose y estresándose, enfóquese en la comodidad del consumidor y en el ahorro de su “tiempo”.

Existe la posibilidad que aún enfocado en las cero fallas del producto, aún fallen, ahí se genera un contacto con “servicio al cliente” y lo que se espera es amabilidad, y no lo que ahora encontramos en muchas empresas, personas de “servicio al cliente” que escuchan…. pero lo que tratan realmente es sacarse al cliente de encima con unas pocas palabras, ya que probablemente tienen que enviar un mensajito o vagar en la internet …  Cuando un cliente se queja es una oportunidad de fidelización y lo que este quiere es ser el “centro de atención”, “sentirse comprendido”, “respaldado”, y no sólo tener una relación compra-venta.

Los clientes ven a las empresas con un enfoque paternalista, la mayoría de los padres no se aprovecharían de sus hijos.   Los clientes quieren sentirse cuidados, apoyados cuando sea necesario, quieren que le ofrezcan seguridad, saber que le importas, que estás centrado en su felicidad y que les “ahorres tiempo”…

Recuerda, sólo hay 24 horas, para dormir, comer, hacer deporte, trabajar, estudiar, cuidar a tu familia, etc..  y para COMPRAR.

¿En su estrategia ha considerado el tiempo de sus consumidores?

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II parte)

Esta columna es sobre los cuidados a tener al momento de desarrollar Investigación Cualitativa.

Debido a que esta técnica es muy demandada por publicistas y gerentes de mercadeo, existe mucha oferta pero con moderadores “cualitativos” sin el entrenamiento y experiencia necesaria. Las consultoras de research pueden tener 100 años en el mercado, pero eso no garantiza una excelente calidad, los componentes para generar una investigación “cualitativa de calidad” es el mismo moderador y el diseño de la investigación (guía, filtro, reclutamiento, moderación, análisis, etc..), no el tiempo que la consultora lleve en el mercado.

En la mayoría de los casos reina el amateurismo, estos moderadores desarrollan análisis que prácticamente son resúmenes de la conversación que se genera en un “focus group” minimizando análisis cuidadosos y sobredimensionando la intuición espontánea; por si fuera poco, los reclutamientos (invitación de personas) muchas veces no obedecen a los criterios establecidos.

Algunas empresas cuentan con “bases de datos” de personas que invitan a focus group, imagínese… esta semana 8 personas evaluarán la ¡nueva pizza! la otra semana estas mismas 8 personas evaluarán el ¡nuevo jabón!, y así las 52 semanas al año…. Después de invitarles tanto ¿cree usted que ellos participan objetivamente?.

La investigación cualitativa tiene por objetivo -recopilar información profunda, amplia y de índole psicoemocional-. Cuando se habla de técnicas cualtitativas no debemos referirnos únicamente a los ya famosos “focus group”, existen más técnicas.... están los “grupos extendidos”, "entrevistas a fondo”, “observación sistemática” y “observación del participante”, los que contamos con varios años en la disciplina estamos claros, que no debemos limitarnos a los “focus group”.

Un estudio cualitativo debe invalidarse cuando: hay un liderazgo marcado por los participantes, hay un deseo de agradar al moderador, imitación excesiva de respuestas, incapacidad de acceder a motivaciones más profundas, distorsión de expresiones, cuando el moderador es muy amigo o compadre con el cliente, etc…

Si usted es usuario de estos grupos focales, le pregunto: ¿cuándo fue la última vez que recibió las transcripciones del grupo focal que le costó muchos dólares?, ¿está confiando en la memoria de los moderadores?, ¿Será que con su empresa los amateurs están adquiriendo la experiencia?

El enemigo a vencer en toda investigación cualitativa, es el subjetivismo tanto del investigado como del moderador. Si se cae en él se sacarán conclusiones falsas que pondrán en peligro la acertada toma de decisiones estratégicas.

Moderar no es únicamente estimular a los asistentes a que comenten del tema y escuchar lo que dicen.

Moderar no es únicamente detectar quien es el líder, tampoco es únicamente establecer confianza con los asistentes, Moderar también es detectar el paralenguaje (gestos, exclamaciones, posturas) a veces mucho más útiles que la comunicación verbal.

MARCA CIUDAD

Proceso general del desarrollo MARCA CIUDAD

MARCA CIUDAD

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EL ALCANCE DE DATA MINING

El nombre de “Data Mining” se debe a las similitudes de búsqueda de valiosa información en una etapa de un proceso llamado extracción de conocimiento en el ámbito empresarial (Knowledge Discovery in Databases) con la extracción en una mina de materiales; por ejemplo: en una mina de oro y plata, existen varios procesos para extraer esos metales, esta la extracción, el cribado, muestreo, la molienda, la cianuración, la flotación, la fundición y por último la refinería, como puedes ver hay varios pasos para lograr ponerte ese piercing de oro, lo mismo aplica para las bases de datos existen varios procesos por los que atraviesa la base de datos para lograr contar con datos altamente “refinados”.

En la extracción de oro así como en la extracción de información de una base de datos, se requieren examinar una inmensa cantidad de material, y hacerlo inteligentemente y con soporte de varios procesos metodologícos.

Hablando exclusivamente con el enfoque empresarial y de marketing, las bases de datos de suficiente tamaño y calidad, con la tecnología de Data Mining puede generar nuevas oportunidades de negocios al brindar las siguientes posibilidades:

• Predicción automatizada de tendencias y comportamientos. Data Mining automatiza el proceso de encontrar información predecible en grandes bases de datos. Preguntas que tradicionalmente requerían un intenso análisis manual, ahora pueden ser contestadas directa y rápidamente desde los datos.

Un típico ejemplo de problema predecible es el marketing apuntado a objetivos (targeted marketing). Data Mining usa datos en mailing promocionales anteriores para identificar posibles objetivos para maximizar los resultados de la inversión en futuros mailing. Otros problemas predecibles incluyen pronósticos de problemas financieros futuros y otras formas de incumplimiento, e identificar segmentos de población que probablemente respondan similarmente a eventos dados.

• Descubrimiento automatizado de modelos previamente desconocidos. Las herramientas de Data Mining barren las bases de datos e identifican modelos previamente escondidos en un sólo paso. Otros problemas de descubrimiento de modelos incluye detectar transacciones fraudulentas de tarjetas de créditos e identificar datos anormales que pueden representar errores de tipeado en la carga de datos.

Las técnicas de Data Mining pueden originar beneficios de automatización en las plataformas de hardware y software existentes y puede ser implementadas en sistemas nuevos a medida que las plataformas existentes se actualicen y nuevos productos sean desarrollados.

El concepto de Data Mining no es nuevo, desde los años sesenta los estadísticos fue usado por colegas estadísticos, con la idea de ubicar correlaciones sin previas hipotésis, a finales de los años ochenta sólo dos empresas lo utilizabab, en el 2009 es ofrecido por más de 200 empresas de Research del mundo.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (primera parte)

Muchas investigaciones de mercado sólo sirven para reforzar conclusiones ya existentes. Por si fuera poco lo anterior, se toma la información descriptiva como verdadera comprensión del consumidor y para profundizar aún más en el error se confunden los datos obtenidos en una investigación de mercados al interpretarlos mal, y por efecto el mercadólogo y el publicista se centran en los elementos equivocados que estimulan al consumidor.

Comenzaré con el diseño del cuestionario… este debe ser cuidadosamente preparado, sobre los hechos y aspectos de interés para la muestra objeto de estudio. En este se distinguen dos clases diferentes: El primero es el cuestionario clásico, este es aquel que es contestado sin previa intervención directa de encuestador, regularmente su técnica es la autosuministración. El segundo es la entrevista, el cual es aplicado por entrevistadores que hacen a los encuestados las preguntas y anotan en él sus respuestas.

Un cuestionario depende de la calidad de preguntas que se formulen y de su adecuada aplicación. Si las preguntas son vagas en un cuestionario, las respuestas serán imprecisas, y si son capciosas, las respuestas serán sesgadas. “El orden de las preguntas hace variar los resultados”, por ejemplo al ubicar una pregunta de satisfacción general al inicio de un cuestionario de “calidad de servicio” se genera un resultado de mayor satisfacción que cuando se ubica al final del mismo.

Otro error clásico de diseño de cuestionario es: ¿Está usted a favor de la reforma fiscal?, lo correcto es ¿Está usted a favor o en contra de la reforma fiscal?.

Basado en experimentos realizados se ha constatado que las formulaciones de las preguntas, revelan diferencias de hasta 15 puntos entre distintos tipos de formulaciones y posición en el cuestionario.

Otro error clásico es: ¿piensa usted comprarse un radio?, probablemente muchos contestarán que no, puede ser porque ya lo tienen, por lo tanto debe primero hacerse una pregunta filtro, ¿tiene usted radio? Si ó No.

Para probar la validez de los cuestionarios, sugiero utilizar técnicas de los grupos conocidos como “know groups”, “predictive validity”, "random probe” y las “cross-check-questions”.

Aristóteles dijo: “La inteligencia consiste no sólo en el conocimiento, sino también en la destreza de aplicar los conocimientos en la práctica”.

Revise los cuestionarios, elimine los sesgos y tendrá nuevas realidades que analizar.

RESEARCH y GERENTES DE MARKETING

El progreso en la adquisición de información digital, la gestión de marketing relacional, etc… ha generado un crecimiento sostenible de bases de datos, las cuales son de alta relevancia para la gestión de marketing.

Por ejemplo la tarjeta de crédito que usted utiliza es monitoreada por sus bancos emisores, saben donde compra, cada cuanto lo hace y que compra, y pueden inferir una infinidad más de situaciones.

Las bases de datos han originado un interés creciente en la explotación de estos "datos", ya que ellas contienen “información oculta” que una persona que no sea investigador profesional no puede encontrar, ya que se encuentra totalmente fuera de sus expectativas y posibilidades, aunque tenga la buena fé… de hacerlo.

Es importante destacar que en un buen porcentaje (no todos) los gerentes de marketing desconocen las metodologías analíticas que la investigación de mercados comercial les puede proporcionar, muchos contratan a empresas o consultores que lo único que hacen es “contar” las respuestas y volverlas porcentajes…. los gerentes de marketing desconocen en su mayoría que es un análisis “univariable”, “bivariable” y “multivariable”, y me atrevo a decir que ya han escuchado del DATA MINING y algunos no les parece relevante, sólo piensan en publicidad y promociones (por cierto ese es marketing de una sola P no de 4).

La Minería de Datos (data mining) consiste en el análisis de grandes cantidades de datos con el objetivo de encontrar relaciones “ocultas” y resumir los datos de una forma nueva que es entendible y provechosa. Los vínculos y los resúmenes deducidos a través de un ejercicio de Minería de Datos son muchas veces llamados modelos o patrones.  Ejemplos de data mining incluyen ecuaciones lineales, clusters, gráficas, estructuras de árbol y patrones recurrentes en series de tiempo, etc.... Pero, ¿de qué forma podría ayudar a una empresa la utilización de la Minería de Datos? simple, ayuda a conocer "mejor a los clientes de lo que ellos mismos se conocen" y sirve para establecer relaciones "más estrechas e inteligentes", lo que a largo plazo reforzará su capacidad de "retenerlos"(re-compras).

El tema es amplio pero poco atractivo, ya que "evadimos lo que no entendemos", trataré de ampliar en próximas publicaciones y esclarecerles dudas.

Un consejo, si nunca ha escuchado hablar de lo anterior a su “investigador”, ponga sus barbas en remojo.

EMPAQUE DE "MARCA CHANEL"

La marca Chanel tiene ese nombre en honor a “Gabrielle Coco Chanel” su fundadora, una mujer con un sentido claro de la elegancia, el estilo y la diferenciación.

Esta gran mujer siempre luchó por borrar de su pasado su infancia, ya que fue niña criada en un orfanato, su atractivo y ambición le llevaron a las vidas de lujo y elegancia, fue amiga de Picasso, de Dalí, estrellas del momento, de millonarios, príncipes y políticos.

Su imperio inicia en el año 1909 en París; la marca evoluciono de “Modas Chanel”, luego “Gabrielle Chanel” y actualmente sólo “Chanel”.

La marca cuenta con boutiques en más de 40 ciudades del mundo. Esta marca tiene una imagen de alto precio y alta calidad.  Chanel también representa un producto de imagen femenina total, es una marca para mujeres que buscan estar a la moda con la ropa, zapatos, bolsas, joyería, productos de belleza y perfumes inspirados en la personalidad de Coco. Por cierto Chanel 5, fue creado en 1920 y aún se encuentra en tiendas por departamentos de casi todo el mundo.

La marca Chanel está dirigida a compradores adinerados, su empaque, logotipo, color, identidad del producto, etiquetas y otros elementos son sobrios. Es una estrategia para alcanzar al consumidor con clase, esta estrategia basada en un diseño simple, representan una definición de moda que no tiene época y es un símbolo de estatus, los colores de la marca son un argumento visual que apoya la estrategia de posicionamiento y de segmentación.

En tiendas por departamentos como Macy´s se sigue distinguiendo la marca Chanel por sobre muchísimas marcas dirigidas al mismo target.

El término empaque de marca se refiere a la manera en que se organizan las identidades visuales y verbales de la marca para los consumidores, no se refiere al empaque físico que protege al producto…

En resumen, nada es más importante en la estrategia de marketing que la selección de “la marca y su identidad”, captar la esencia y singularidad del producto, inspirar imaginación, contar con un sonido de marca apropiado, una imagen visual memorable y brindar lo que se promete.

Es importante ya que los consumidores compran con “emociones” y lo justifican con lógica, y también compran "confianza de marca", busque las dos anteriores y tendrá marca poderosa y mucho trabajo...

ESTRATEGIA “MARCA CIUDAD”

Por Mario López

Los lugares siempre han sido marcas… por siglos, los países y ciudades han “creado” sus marcas, la diferencia es que ahora acuden a especialistas en mercadeo para hacerlo. Hoy en día, muchos lugares activamente manejan sus imágenes… …o están hablando de hacerlo.

Los países están tomando conciencia de la importancia de definir como quieren ser vistos y de la necesidad de mejorar y de aprovechar sus bienes. Por más que el turismo sea por lo general la manifestación más visible de una marca ciudad, la reputación y los valores de la marca de una ciudad impactan en sus productos, en su población, en sus oportunidades de inversión, y hasta en la ayuda y financiación externa.

Una estrategia de branding de lugar (marca ciudad) es un plan para definir, alcanzar y comunicar la visión que se quiere de un territorio, más realista, más competitivo y más estratégico. La marca ciudad NO es una marca turística, el desarrollo de la misma tiene un enfoque económico, cultural y social, por efecto también estimula el turismo.

Las ventajas de la estrategia marca ciudad son…. atraer talentos e inversiones, promover fuentes de valor económico, obtener rentabilidad de las inversiones, eliminar estereotipos y clichés, expresar una única idea central, construir ventajas competitivas globales, servir como fuente de diferenciación, relacionar diferentes ofertas del país, comunicar poder y economía y atraer más turistas…

La marca ciudad se orienta hacia las necesidades

GEOGRAFÍA: Recursos naturales, topografía y paisajes.

INFRAESTRUCTURA: Tecnología, comunicaciones, transporte, disponibilidad y calidad de la atención.

GOBIERNO: El grado de eficacia en la manera que la ciudad es gobernada.

ECONOMÍA: Eficacia de la ciudad en producir y distribuir riquezas para crear un nivel de vida alto.

La marca ciudad se orienta hacia las preferencias

ATRACCIONES: Diversidad y calidad de lugares interesantes y extraordinarios para visitar, como así también cosas para ver y hacer.

AUTENTICIDAD: El carácter único de la gente del lugar junto a la textura de la vida local, incluyendo rituales, programas y eventos.

CULTURAL: Las artes, las manualidades, el intelectualismo y el ambiente creativo.

VALORES: Las costumbres, creencias y demás, que se combinan con la historia para crear un misterio distintivo.

Llegó el momento de reinventarse… de repensar…. re- diseñar la ciudad... no nos enfoquemos sólo en TURISMO.

ESTRATEGIAS DE MANIPULACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA

Por Mario López

El comportamiento de la Opinión Pública es estudiado a través de sondeos y encuestas publicadas en los medios de comunicación, esta es una relación indisoluble. Es necesario tomar en cuenta, que no todos los ciudadanos que se entrevistan están debidamente informados, mientras más se conoce un tema menos manipulable es la opinión. De todos es sabido que las encuestas políticas son en el 90% de los casos encargadas por los medios de comunicación y otras por políticos. Los resultados de las encuestas de algunos medios de comunicación obedecen a su línea editorial y los resultados de las encuestas encargadas por los políticos obedecen a sus deseos de accesar al poder.  La mayoría toca sus tambores al son de quien las paga, son pocas las “objetivas” y que lo han demostrado en el tiempo, eso lo podemos ver si hacemos una retrospección de este fenómeno de los últimos 20 años.

La manipulación no es exclusiva de las encuestas, existen al menos 10 formas muy bien identificadas de manipulación del colectivo, las más utilizadas en los últimos años en América Latina han sido:

-Desviar la atención del público de los problemas más importantes, el objetivo es impedir que la población se interese por los problemas esenciales, como la economía o seguridad pública. 

-Otra estrategia es problema-reacción-solución… en términos simples crear problemas y luego ofrecer soluciones.

-Hacer aceptar medidas inaceptables, pero destacar que se hace por la opinión pública.

-Presentar una decisión impopular como dolorosa pero necesaria para el colectivo.

-Abrazar a niños pequeños, utilizar un tono infantil y hasta cariñoso… tal caso como si el colectivo tuviese un déficit mental.

-Ser más emocional que racional.

-Mantener a la opinión pública sin real acceso a la educación, o sea en ignorancia en idiotez.

-Promover al público el aceptar la mediocridad.

-Hacer creer que el individuo es el responsable de su desgracia, a causa de su insuficiencia intelectual o física.

-Conocer a través de las encuestas, psicología, neurociencia, etnografía, etc… mejor a los individuos de lo que ellos mismos se conocen.

Las encuestas no han sido la única forma de manipulación, actualmente los políticos la tienen muy difícil, ahora todo se analiza y a través de ello se emiten juicios de valor, hay personas más informadas y con mucho conocimiento de marketing político...

EL MARKETING, LA MARCA Y LOS SENTIDOS

En el futuro se utilizará más la luz, más olor, más música para estimular la influencia en los sentidos, hacia allí va el nuevo marketing, por eso es tan importante ya no hablar de estrategias desfasadas, de un marketing que ya no sirve para nada.

En una columna anterior, hablábamos sobre el marketing "olfativo"(scent marketing), el cual va directamente al inconsciente, mueve emociones y es capaz de crear recuerdos; Actualmente de acuerdo a expertos europeos en marketing, no hay nada más inteligente en marketing que el “olfativo” y es que en el marketing postcrisis se van a utilizar mucho los sentidos, no únicamente la vista y el oído.

Los mercadologos están conscientes que con todos los sentidos se puede seducir al consumidor hacia la compra, los fabricantes modernos ya no dejan en manos de la casualidad nada, todo está totalmente controlado, por ejemplo como suenan sus productos, hablemos un poco del sonido…. Para vender un aspirador los expertos en sonido se llevan meses en recrear el sonido que idealmente va al inconsciente realizando un trabajo psico-acústico. En comparación en recrear la marca “olor” que dura seis meses construirla, la marca “sonido” se desarrolla en aproximadamente un año.

Cada vez es más importante el sonido que hacen los productos que compramos, desde el sonido de las patatas, las hamburguesas, los “churritos”, nuestro celular, nuestra secadora, etc… Para desarrollar sonidos para las marcas, es necesario crear un ambiente inspirador muy, muy especial, por ejemplo en un bosque se encuentran muestras acústicas, y contar con un especialista o un laboratorio acústico. El sentido del sonido es un radar de alarma, si el sonido es agradable volvemos nuestra mirada.

Un ejemplo en el uso del sonido es el siguiente: si una aspiradora suena muy bien, entendiéndose que no hace mucho ruido, genera estímulos de que no tiene fuerza y no se va a vender muy bien, todo debe estar controlado, no debe sonar muy bajito, tampoco muy agudo, tiene que ser un ruido aspiración perfecto, lo cual lleva tiempo y dinero llegar al sonido ideal para influir en el inconsciente de forma positiva. (“sound design”).

El desarrollo de marca “olor”, marca “sonido”, marca “iluminación” es –complejo- y conlleva laboratorios, expertos en acústica, en aromas y en iluminación.

Otro son los colores, los cuales influyen muchísimo en la actitud, más allá de lo que podemos pensar. En el mundo hay empresas fabricantes de colores, olores, sonidos e iluminación para la industria del marketing especialmente en Europa, la clave es conocer cuales influyen en el inconsciente del consumidor antes que ellos lo sepan. Por ejemplo en la industria de vehículos de lujo, era impensable un color blanco, empezaremos a ver más blanco en vehículos de cualquier tipo, ya que emiten vínculos inconscientes y por ahí va la tendencia del consumidor, la tendencia de la ecología, pureza y limpieza.

El olfato es el gran olvidado en marketing, según estudios recientes, es uno de los más influyentes a la hora de la decisión de compra.