Malcolm Gladwell habla sobre la salsa de espagueti

Malcolm habla específicamente de como Howard Moskowitz desarrolló para las marcas PREGO, RAGU y otras, todas las formas imaginables de variedades de salsas de espagueti.

A parte de ser divertida ponencia, nos brinda importantes derroteros para la categoría de alimentos. Te lo recomiendo categóricamente.

saludos,


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LOS CONSUMIDORES post crisis económica

Luego que la recesión económica se acentuó en el 2009, fue escandalosamente poderoso el efecto entre los consumidores, a tal punto que han reconvertido dramáticamente sus hábitos de compra para el 2010.

 Les comento algunos cambios y tendencias del consumidor:

1. El índice de ahorro está subiendo, esto significa que hay una búsqueda de liquidez y la liquidez del consumidor significa “menos compras”.
2. Actualmente se utiliza más la tarjeta de debito que la de crédito, esto es síntoma de racionalidad en el consumo.
3. No se prevé una recuperación de la curva del gasto.
4. El consumidor actual es más prudente, cotiza, y hay regateo en clases con dinero, donde poco se acostumbraba a hacerlo.
5. El consumidor actual, busca variedad de precio. Esto nos lleva a diversificar en los productos, por ejemplo: el empaque y los tamaños, debemos ofrecer el tamaño original y uno que cueste menos, y así con el servicio.
6. El consumidor no quiere estancarse en un costo fijo, quiere movilidad.
7. El consumidor de hoy, se fija más en la cultura empresarial y los valores.
8. Los consumidores se han volcado a las redes sociales y especialmente al facebook.
9. También se observan consumidores más cautos, los cuales buscan obtener el mayor beneficio por cada transacción que realizan, todo se centra en la mejora.
10. El consumidor que gastaba antes de la crisis a manos llenas, ya no lo hace, muchos consumidores de bienes de lujo actualmente buscan esconder ese tipo de comportamiento, lo siguen comprando pero no quieren ser juzgados como despilfarradores, o poco previsores. Gastar mucho es ser anticuado de acuerdo al consumidor de hoy, actualmente el consumidor “moderno” ahorra y busca mantener cierto grado de liquidez.
11. Los consumidores se han movilizado, volviéndose más responsables y más racionales en la selección y frecuencia de los productos que consumen.
12. El consumidor tiene el poder y se debe buscar sólo al público objetivo(segmentación pura).
13. La segmentación de mercados por estilos de vida y por valores adquiere más relevancia, para analizar al consumidor.
14. Consumidores de marcas en menor cantidad, y más anti marquistas.

El producto final de esta crisis que aún no termina será: “productos y servicios de mejor calidad”, “productos más durables”, “servicio al cliente más intuitivo”, “conexión de consumidores con empresas” y “mayor innovación”. Para concluir, quiero preguntarte: ¿tu estrategia ha considerado al consumidor “moderno”, ó sigues considerando al “anticuado”?

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UNA LECCIÓN DE ARROGANCIA

Quiero comenzar este post hablando sobre el Titanic. Esta historia de todos conocida refleja lo inadecuado de hacer “las cosas como estamos acostumbrados”. La parte más interesante de la historia es la decisión que tomó el capitán y sus oficiales de seguir adelante, de mantener el rumbo y la velocidad, pese a los señalamientos de peligro y la poca visibilidad, fue un resultado trágico. 

Así como el Titanic existen muchas marcas desempeñándose en el mercado, siguen adelante, con la misma velocidad y rumbo, sin plantearse la necesidad de conocer más a fondo a sus consumidores. Para que una empresa no caiga en algo similar al Titanic debe auxiliarse de la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, y a través de ella conocer: ¿qué recibe y necesita el consumidor?, ¿cuáles atributos funcionales o emocionales son los idóneos para la marca?, ¿qué debe decir al consumidor para motivarlo a que compre más?, ¿qué tipo de posicionamiento le conviene?, ¿cuál es el segmento de mercado más atractivo?, ¿qué tan satisfechos están sus clientes?, etc…. 

Es preocupante que muchas empresas dan por sentado que sus empleados hacen las cosas correctamente en materia de servicio al cliente, y aún más que las empresas se resistan a validar la percepción de sus propios empleados, estos dos puntos, también pueden ser abordados a través de las encuestas. 

El efecto Titanic es el hundimiento de un buque debido a la confianza INCUESTIONABLE en sus decisiones y la incapacidad de pensar de forma diferente. En nuestro caso especialmente para conocer a fondo los deseos de los consumidores. 

La historia del Titanic es un reflejo del paso de una empresa en el mercado, la historia del Titanic es un ejemplo de forma de pensar carente de sensibilidad, y creer a ciegas en que decisiones sin consultar a los consumidores traerán un efecto positivo con total seguridad. ¿Porqué muchas empresas pierden su liderazgo?, ¿porqué otras desaparecen?, simplemente porque no quieren ver el iceberg con suficiente tiempo, para preparar un plan y esquivarlo, su empresa es tan grande como el Titanic, girar momentos antes de chocar contra el iceberg a veces es muy difícil. 

Recuerde si no fuera por las preguntas, ¿dónde estarían las respuestas?

EL TIEMPO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores actuales, valoran el escaso tiempo del que disponen y son más conscientes de lo que compran y muy reflexivos, ven a las empresas como recursos, buscan en ellas una buena relación “calidad-precio”, conocimiento y fundamentalmente que les “ahorren tiempo”.

Para el consumidor del 2010 “el tiempo” es crucial y juzgan a las empresas en base al tiempo que les ahorran.  Muy pocas campañas de marketing van dirigidas hacia el “ahorro de tiempo” y por todos es conocido que la mayoría trabajamos, tenemos familia, y probablemente también se estudia y eso exige demasiado tiempo y esfuerzo por parte de los consumidores….  ¿Qué entonces debemos ofrecer a los clientes? procesos de compra, productos y servicios que no impliquen mucho esfuerzo físico o mental. 

Reconvierte tus procesos de compra, en lo más simple para el consumidor, ya está sobrecargado con responsabilidades, stress, probablemente problemas económicos o familiares, no le trates de vender productos o servicios muy complicados, pues los evadirá.

Venda un producto que haga lo que dice que va a hacer, que no haya que devolverlo, que no enoje al cliente, que no se pierda tiempo llamando a la empresa quejándose y estresándose, enfóquese en la comodidad del consumidor y en el ahorro de su “tiempo”.

Existe la posibilidad que aún enfocado en las cero fallas del producto, aún fallen, ahí se genera un contacto con “servicio al cliente” y lo que se espera es amabilidad, y no lo que ahora encontramos en muchas empresas, personas de “servicio al cliente” que escuchan…. pero lo que tratan realmente es sacarse al cliente de encima con unas pocas palabras, ya que probablemente tienen que enviar un mensajito o vagar en la internet …  Cuando un cliente se queja es una oportunidad de fidelización y lo que este quiere es ser el “centro de atención”, “sentirse comprendido”, “respaldado”, y no sólo tener una relación compra-venta.

Los clientes ven a las empresas con un enfoque paternalista, la mayoría de los padres no se aprovecharían de sus hijos.   Los clientes quieren sentirse cuidados, apoyados cuando sea necesario, quieren que le ofrezcan seguridad, saber que le importas, que estás centrado en su felicidad y que les “ahorres tiempo”…

Recuerda, sólo hay 24 horas, para dormir, comer, hacer deporte, trabajar, estudiar, cuidar a tu familia, etc..  y para COMPRAR.

¿En su estrategia ha considerado el tiempo de sus consumidores?

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II parte)

Esta columna es sobre los cuidados a tener al momento de desarrollar Investigación Cualitativa.

Debido a que esta técnica es muy demandada por publicistas y gerentes de mercadeo, existe mucha oferta pero con moderadores “cualitativos” sin el entrenamiento y experiencia necesaria. Las consultoras de research pueden tener 100 años en el mercado, pero eso no garantiza una excelente calidad, los componentes para generar una investigación “cualitativa de calidad” es el mismo moderador y el diseño de la investigación (guía, filtro, reclutamiento, moderación, análisis, etc..), no el tiempo que la consultora lleve en el mercado.

En la mayoría de los casos reina el amateurismo, estos moderadores desarrollan análisis que prácticamente son resúmenes de la conversación que se genera en un “focus group” minimizando análisis cuidadosos y sobredimensionando la intuición espontánea; por si fuera poco, los reclutamientos (invitación de personas) muchas veces no obedecen a los criterios establecidos.

Algunas empresas cuentan con “bases de datos” de personas que invitan a focus group, imagínese… esta semana 8 personas evaluarán la ¡nueva pizza! la otra semana estas mismas 8 personas evaluarán el ¡nuevo jabón!, y así las 52 semanas al año…. Después de invitarles tanto ¿cree usted que ellos participan objetivamente?.

La investigación cualitativa tiene por objetivo -recopilar información profunda, amplia y de índole psicoemocional-. Cuando se habla de técnicas cualtitativas no debemos referirnos únicamente a los ya famosos “focus group”, existen más técnicas.... están los “grupos extendidos”, "entrevistas a fondo”, “observación sistemática” y “observación del participante”, los que contamos con varios años en la disciplina estamos claros, que no debemos limitarnos a los “focus group”.

Un estudio cualitativo debe invalidarse cuando: hay un liderazgo marcado por los participantes, hay un deseo de agradar al moderador, imitación excesiva de respuestas, incapacidad de acceder a motivaciones más profundas, distorsión de expresiones, cuando el moderador es muy amigo o compadre con el cliente, etc…

Si usted es usuario de estos grupos focales, le pregunto: ¿cuándo fue la última vez que recibió las transcripciones del grupo focal que le costó muchos dólares?, ¿está confiando en la memoria de los moderadores?, ¿Será que con su empresa los amateurs están adquiriendo la experiencia?

El enemigo a vencer en toda investigación cualitativa, es el subjetivismo tanto del investigado como del moderador. Si se cae en él se sacarán conclusiones falsas que pondrán en peligro la acertada toma de decisiones estratégicas.

Moderar no es únicamente estimular a los asistentes a que comenten del tema y escuchar lo que dicen.

Moderar no es únicamente detectar quien es el líder, tampoco es únicamente establecer confianza con los asistentes, Moderar también es detectar el paralenguaje (gestos, exclamaciones, posturas) a veces mucho más útiles que la comunicación verbal.

MARCA CIUDAD

Proceso general del desarrollo MARCA CIUDAD

MARCA CIUDAD

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EL ALCANCE DE DATA MINING

El nombre de “Data Mining” se debe a las similitudes de búsqueda de valiosa información en una etapa de un proceso llamado extracción de conocimiento en el ámbito empresarial (Knowledge Discovery in Databases) con la extracción en una mina de materiales; por ejemplo: en una mina de oro y plata, existen varios procesos para extraer esos metales, esta la extracción, el cribado, muestreo, la molienda, la cianuración, la flotación, la fundición y por último la refinería, como puedes ver hay varios pasos para lograr ponerte ese piercing de oro, lo mismo aplica para las bases de datos existen varios procesos por los que atraviesa la base de datos para lograr contar con datos altamente “refinados”.

En la extracción de oro así como en la extracción de información de una base de datos, se requieren examinar una inmensa cantidad de material, y hacerlo inteligentemente y con soporte de varios procesos metodologícos.

Hablando exclusivamente con el enfoque empresarial y de marketing, las bases de datos de suficiente tamaño y calidad, con la tecnología de Data Mining puede generar nuevas oportunidades de negocios al brindar las siguientes posibilidades:

• Predicción automatizada de tendencias y comportamientos. Data Mining automatiza el proceso de encontrar información predecible en grandes bases de datos. Preguntas que tradicionalmente requerían un intenso análisis manual, ahora pueden ser contestadas directa y rápidamente desde los datos.

Un típico ejemplo de problema predecible es el marketing apuntado a objetivos (targeted marketing). Data Mining usa datos en mailing promocionales anteriores para identificar posibles objetivos para maximizar los resultados de la inversión en futuros mailing. Otros problemas predecibles incluyen pronósticos de problemas financieros futuros y otras formas de incumplimiento, e identificar segmentos de población que probablemente respondan similarmente a eventos dados.

• Descubrimiento automatizado de modelos previamente desconocidos. Las herramientas de Data Mining barren las bases de datos e identifican modelos previamente escondidos en un sólo paso. Otros problemas de descubrimiento de modelos incluye detectar transacciones fraudulentas de tarjetas de créditos e identificar datos anormales que pueden representar errores de tipeado en la carga de datos.

Las técnicas de Data Mining pueden originar beneficios de automatización en las plataformas de hardware y software existentes y puede ser implementadas en sistemas nuevos a medida que las plataformas existentes se actualicen y nuevos productos sean desarrollados.

El concepto de Data Mining no es nuevo, desde los años sesenta los estadísticos fue usado por colegas estadísticos, con la idea de ubicar correlaciones sin previas hipotésis, a finales de los años ochenta sólo dos empresas lo utilizabab, en el 2009 es ofrecido por más de 200 empresas de Research del mundo.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (primera parte)

Muchas investigaciones de mercado sólo sirven para reforzar conclusiones ya existentes. Por si fuera poco lo anterior, se toma la información descriptiva como verdadera comprensión del consumidor y para profundizar aún más en el error se confunden los datos obtenidos en una investigación de mercados al interpretarlos mal, y por efecto el mercadólogo y el publicista se centran en los elementos equivocados que estimulan al consumidor.

Comenzaré con el diseño del cuestionario… este debe ser cuidadosamente preparado, sobre los hechos y aspectos de interés para la muestra objeto de estudio. En este se distinguen dos clases diferentes: El primero es el cuestionario clásico, este es aquel que es contestado sin previa intervención directa de encuestador, regularmente su técnica es la autosuministración. El segundo es la entrevista, el cual es aplicado por entrevistadores que hacen a los encuestados las preguntas y anotan en él sus respuestas.

Un cuestionario depende de la calidad de preguntas que se formulen y de su adecuada aplicación. Si las preguntas son vagas en un cuestionario, las respuestas serán imprecisas, y si son capciosas, las respuestas serán sesgadas. “El orden de las preguntas hace variar los resultados”, por ejemplo al ubicar una pregunta de satisfacción general al inicio de un cuestionario de “calidad de servicio” se genera un resultado de mayor satisfacción que cuando se ubica al final del mismo.

Otro error clásico de diseño de cuestionario es: ¿Está usted a favor de la reforma fiscal?, lo correcto es ¿Está usted a favor o en contra de la reforma fiscal?.

Basado en experimentos realizados se ha constatado que las formulaciones de las preguntas, revelan diferencias de hasta 15 puntos entre distintos tipos de formulaciones y posición en el cuestionario.

Otro error clásico es: ¿piensa usted comprarse un radio?, probablemente muchos contestarán que no, puede ser porque ya lo tienen, por lo tanto debe primero hacerse una pregunta filtro, ¿tiene usted radio? Si ó No.

Para probar la validez de los cuestionarios, sugiero utilizar técnicas de los grupos conocidos como “know groups”, “predictive validity”, "random probe” y las “cross-check-questions”.

Aristóteles dijo: “La inteligencia consiste no sólo en el conocimiento, sino también en la destreza de aplicar los conocimientos en la práctica”.

Revise los cuestionarios, elimine los sesgos y tendrá nuevas realidades que analizar.

RESEARCH y GERENTES DE MARKETING

El progreso en la adquisición de información digital, la gestión de marketing relacional, etc… ha generado un crecimiento sostenible de bases de datos, las cuales son de alta relevancia para la gestión de marketing.

Por ejemplo la tarjeta de crédito que usted utiliza es monitoreada por sus bancos emisores, saben donde compra, cada cuanto lo hace y que compra, y pueden inferir una infinidad más de situaciones.

Las bases de datos han originado un interés creciente en la explotación de estos "datos", ya que ellas contienen “información oculta” que una persona que no sea investigador profesional no puede encontrar, ya que se encuentra totalmente fuera de sus expectativas y posibilidades, aunque tenga la buena fé… de hacerlo.

Es importante destacar que en un buen porcentaje (no todos) los gerentes de marketing desconocen las metodologías analíticas que la investigación de mercados comercial les puede proporcionar, muchos contratan a empresas o consultores que lo único que hacen es “contar” las respuestas y volverlas porcentajes…. los gerentes de marketing desconocen en su mayoría que es un análisis “univariable”, “bivariable” y “multivariable”, y me atrevo a decir que ya han escuchado del DATA MINING y algunos no les parece relevante, sólo piensan en publicidad y promociones (por cierto ese es marketing de una sola P no de 4).

La Minería de Datos (data mining) consiste en el análisis de grandes cantidades de datos con el objetivo de encontrar relaciones “ocultas” y resumir los datos de una forma nueva que es entendible y provechosa. Los vínculos y los resúmenes deducidos a través de un ejercicio de Minería de Datos son muchas veces llamados modelos o patrones.  Ejemplos de data mining incluyen ecuaciones lineales, clusters, gráficas, estructuras de árbol y patrones recurrentes en series de tiempo, etc.... Pero, ¿de qué forma podría ayudar a una empresa la utilización de la Minería de Datos? simple, ayuda a conocer "mejor a los clientes de lo que ellos mismos se conocen" y sirve para establecer relaciones "más estrechas e inteligentes", lo que a largo plazo reforzará su capacidad de "retenerlos"(re-compras).

El tema es amplio pero poco atractivo, ya que "evadimos lo que no entendemos", trataré de ampliar en próximas publicaciones y esclarecerles dudas.

Un consejo, si nunca ha escuchado hablar de lo anterior a su “investigador”, ponga sus barbas en remojo.

EMPAQUE DE "MARCA CHANEL"

La marca Chanel tiene ese nombre en honor a “Gabrielle Coco Chanel” su fundadora, una mujer con un sentido claro de la elegancia, el estilo y la diferenciación.

Esta gran mujer siempre luchó por borrar de su pasado su infancia, ya que fue niña criada en un orfanato, su atractivo y ambición le llevaron a las vidas de lujo y elegancia, fue amiga de Picasso, de Dalí, estrellas del momento, de millonarios, príncipes y políticos.

Su imperio inicia en el año 1909 en París; la marca evoluciono de “Modas Chanel”, luego “Gabrielle Chanel” y actualmente sólo “Chanel”.

La marca cuenta con boutiques en más de 40 ciudades del mundo. Esta marca tiene una imagen de alto precio y alta calidad.  Chanel también representa un producto de imagen femenina total, es una marca para mujeres que buscan estar a la moda con la ropa, zapatos, bolsas, joyería, productos de belleza y perfumes inspirados en la personalidad de Coco. Por cierto Chanel 5, fue creado en 1920 y aún se encuentra en tiendas por departamentos de casi todo el mundo.

La marca Chanel está dirigida a compradores adinerados, su empaque, logotipo, color, identidad del producto, etiquetas y otros elementos son sobrios. Es una estrategia para alcanzar al consumidor con clase, esta estrategia basada en un diseño simple, representan una definición de moda que no tiene época y es un símbolo de estatus, los colores de la marca son un argumento visual que apoya la estrategia de posicionamiento y de segmentación.

En tiendas por departamentos como Macy´s se sigue distinguiendo la marca Chanel por sobre muchísimas marcas dirigidas al mismo target.

El término empaque de marca se refiere a la manera en que se organizan las identidades visuales y verbales de la marca para los consumidores, no se refiere al empaque físico que protege al producto…

En resumen, nada es más importante en la estrategia de marketing que la selección de “la marca y su identidad”, captar la esencia y singularidad del producto, inspirar imaginación, contar con un sonido de marca apropiado, una imagen visual memorable y brindar lo que se promete.

Es importante ya que los consumidores compran con “emociones” y lo justifican con lógica, y también compran "confianza de marca", busque las dos anteriores y tendrá marca poderosa y mucho trabajo...