SETH GODIN y las tribus que lideramos

Excelente participación de Seth Godin. En este video se desarrolla un análisis sobre las comunidades de consumidores emergentes y como se experimentan cambios en la sociedad de consumo. Una ejecutiva ponencia sobre el nuevo modelo de liderazgo y sobre las ideas de las tribus (grupos de consumidores), y de cómo debemos conectar personas y conectar ideas. Es interesante como aborda la explosión de los medios masivos e internet, en la cual destaca que se han desarrollado tribus que están emergiendo en nuestra sociedad por todo el mundo, y que en lugar de homogenizar a la sociedad, la ha fragmentado más.

PLAN DE MARKETING (segunda parte - el análisis interno)

El objetivo primordial del análisis interno es descubrir las debilidades y fortalezas de la empresa, desde el punto de vista comercial y de marketing.

En principio debemos analizar ¿Qué objetivos de marketing nos hemos trazado? y luego hacer un balance sobre si estos objetivos son los que deben ser, si se han alcanzado o no.

Es necesario en el análisis interno, realizar un balance sobre las estrategias de marketing con que contamos y los mercados a los que nos dirigimos.

Debemos considerar el posicionamiento de la marca, si es congruente con el segmento, si hemos logrado el posicionamiento esperado y es importante a la vez revisar la estrategia funcional (marketing mix).

Debemos de hacernos la pregunta si ¿Los recursos humanos y materiales que hemos desplegado para alcanzar estos objetivos son los adecuados?

Es necesario a la vez un estudio pormenorizado de la estrategia de productos: amplitud y profundidad de la gama, política de marcas, envases, diseños, presentaciones, calidad, materiales, etc…

Un examen de la estrategia de precios: ¿es adecuada la estrategia elegida, dada la estrategia seguida por los competidores, los objetivos de rentabilidad sobre ventas que tenemos, la imagen que queremos proyectar, etc…? ¿Están bien definidas las tarifas de precios y las escalas de descuentos?

¿La estrategia de distribución es la más adecuada para la evolución y tendencias de los canales de distribución o se ha quedado obsoleta? ¿Estamos presentes en aquellos canales más vendedores? ¿Con qué participación de mercado? ¿Mantenemos unas buenas relaciones con los distribuidores? ¿Los tenemos fidelizados?, etc…

¿Qué estrategia de comunicación interna y externa seguimos?¿Hay coherencia y orquestación entre los diferentes medios de comunicación que utilizamos?¿nos dirigimos a los públicos-objetivo adecuados y con los medios más indicados (publicidad, marketing directo, relaciones públicas, publicidad directa, esponsorización, patrocinio y promoción) ¿El comportamiento corporativo sustenta correctamente la imagen externa proyectada o hay que modificar la estrategia de comunicación?

¿y la estrategia de ventas?: ¿contamos con la estructura comercial adecuada? ¿Son eficientes nuestros comerciales? ¿Tenemos una estrategia clara y definida en cuanto a: la forma más adecuada de llegar al cliente, remuneración de vendedores, formación del personal comercial y control de su actuación?.

Esta etapa de AUTOREFLEXIÓN debe ser objetiva, y elaborar un check list estratégico para el análisis interno, ¿tienes ya tu check list del análisis interno?

SIN COMPLICACIONES

Actualmente los medios masivos y el internet están en su máximo apogeo, de hecho la penetración de la televisión en la mayoría de países es del 95% o más, a nivel mundial hay actualmente 1,5 mil millones de internautas. Cerca de los años sesenta sólo se tenía en mente la revista LIFE, ahora hay más de 15,000 revistas, muchísimas especializadas en hogar, cocina, etc...., en hogares con cable hay al menos 100 canales de TV, hay vallas por todos lados, traseras de buses, mupies, etc...

Un dato curioso revelado por Philip Kotler, es que estamos expuestos al menos a 15,000 mensajes publicitarios -diariamente-, desde que nos levantamos hasta que nos vamos a la cama, esto significa una cantidad increíble de información y el consumidor lo que hace simplemente es seleccionar ya sea de manera consciente o inconsciente.

En principio lo que recomiendo es alejarse de lo complicado en materia de comunicación, no hay que hacerlo más difícil para el consumidor, hablemos de la marca de la forma más simple, no se debe tener temor a comunicarnos con el consumidor “en pocas palabras”, una sugerencia por ejemplo para vallas publicitarias, es que no usen más de 7 palabras y que el resto lo digan las imágenes, sin embargo muchos “estrategas de comunicación” lo complican tanto, ponen cualquier cantidad de palabras y nadie las lee, me da mucha pena a veces ver traseras de buses con casi 50 palabras, ¿quién las leerá? la respuesta es el creativo que lo hizo y el que lo aprobó, nadie más….cero consumidores. Tampoco al extremo, he visto vallas sólo con imágenes, no sugiero dejar nada a la imaginación del consumidor.

Otra recomendación, es evitar el lenguaje complejo, sea natural, sea real, a los consumidores les gusta lo natural, lo genuino, nada de lenguaje complejo, palabras sencillas y frases cortas es la clave en la comunicación con el consumidor.

No debe utilizarse palabreríos innecesarios, hay que conectar con el consumidor rápidamente, ya en otra columna hablé que el consumidor no tiene tiempo, tratemos de expresarnos más con el consumidor en lugar de buscar impresionarlo en cada contacto.

Mucha información lo que hace es confundir al consumidor, no busque hacer lo que está de moda haga lo correcto.

Le dejo esta reflexión: No olvide que el campo de batalla es la mente del consumidor, y la mente tiene estructuras lógicas para separar la información. La mente del consumidor no es un depósito donde ponemos lo que queremos.

Ahora hay demasiadas marcas, hay demasiados productos y servicios, el consumidor busca volver a lo básico a lo simple.

PLAN DE MARKETING (primera parte)

Año con año www.Interbrand.com una de las más destacada consultoras de marcas, desarrolla una encuesta de marcas, y su última medición ubica a Coca Cola como la marca número uno en el planeta, su valor actual es de $68,734.oo millones de dólares, por encima de marcas como IBM, Microsoft, GE, Nokia, McDonald´s, Google, Toyota, Intel y otras. Uno de los vicepresidentes de Coca Cola, señala que la verdadera fórmula secreta del éxito empresarial, radica en los planes de MARKETING, los cuales les ofrecen una visión integrada, sistemática y sintetizada del mercado.

Las 5 etapas para desarrollar un plan de marketing son las siguientes:

- Etapa 1: Análisis Externo e Interno

- Etapa 2: Diagnóstico

- Etapa 3: Objetivos de Marketing

- Etapa 4: Diseño de Estrategias

- Etapa 5: Planes de Acción

En esta oportunidad desarrollaré sólo el ANÁLISIS EXTERNO.

El Análisis Externo se refiere a los elementos “no controlables” por la empresa, es un análisis a la macroeconomía, y un análisis de las fuerzas competitivas de PORTER. Su objetivo fundamental es descubrir “oportunidades y amenazas”. Por ejemplo, al desarrollar un plan en la categoría de electrodomésticos, algunas variables a considerar serían: número de Viviendas iniciadas, terminadas y en proyecto, número de hogares urbanos y rurales, promedio de habitantes por hogar, grupos de edad, estado civil, clasificación socioeconómica, hijos nacidos vivos, número de matrimonios, PEA, consumo privado, balanza comercial, crecimiento salarial, IPC, importación de electrodomésticos, rivalidad entre competidores, poder de negociación del cliente y proveedor, amenaza de productos sustitutivos y entrantes y dificultad de salida del sector, entre otras. En fin, es un análisis cuidadoso de los factores externos que inciden en el producto a ser comercializado.

A la vez, el Análisis Externo conlleva conocer la “situación y evolución” de los segmentos de mercado, la tipología y perfil de los segmentos existentes, las necesidades insatisfechas y satisfechas del consumidor, cambios en la demanda, tamaño de la oferta, tipos de productos ofertados, marcas, estrategia de competidores, y una clara delimitación del mercado relevante.

El Análisis Externo debe ser conciso, no excesivamente largo ya que pierde la naturaleza dinámica con la que debe estar estructurado un plan de marketing.

En los próximos post explicaré el ANÁLISIS INTERNO y las 4 etapas restantes-

Quiero terminar como siempre con una reflexión, ¿está realizando su empresa, un análisis externo realmente profundo?

Malcolm Gladwell habla sobre la salsa de espagueti

Malcolm habla específicamente de como Howard Moskowitz desarrolló para las marcas PREGO, RAGU y otras, todas las formas imaginables de variedades de salsas de espagueti.

A parte de ser divertida ponencia, nos brinda importantes derroteros para la categoría de alimentos. Te lo recomiendo categóricamente.

saludos,


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LOS CONSUMIDORES post crisis económica

Luego que la recesión económica se acentuó en el 2009, fue escandalosamente poderoso el efecto entre los consumidores, a tal punto que han reconvertido dramáticamente sus hábitos de compra para el 2010.

 Les comento algunos cambios y tendencias del consumidor:

1. El índice de ahorro está subiendo, esto significa que hay una búsqueda de liquidez y la liquidez del consumidor significa “menos compras”.
2. Actualmente se utiliza más la tarjeta de debito que la de crédito, esto es síntoma de racionalidad en el consumo.
3. No se prevé una recuperación de la curva del gasto.
4. El consumidor actual es más prudente, cotiza, y hay regateo en clases con dinero, donde poco se acostumbraba a hacerlo.
5. El consumidor actual, busca variedad de precio. Esto nos lleva a diversificar en los productos, por ejemplo: el empaque y los tamaños, debemos ofrecer el tamaño original y uno que cueste menos, y así con el servicio.
6. El consumidor no quiere estancarse en un costo fijo, quiere movilidad.
7. El consumidor de hoy, se fija más en la cultura empresarial y los valores.
8. Los consumidores se han volcado a las redes sociales y especialmente al facebook.
9. También se observan consumidores más cautos, los cuales buscan obtener el mayor beneficio por cada transacción que realizan, todo se centra en la mejora.
10. El consumidor que gastaba antes de la crisis a manos llenas, ya no lo hace, muchos consumidores de bienes de lujo actualmente buscan esconder ese tipo de comportamiento, lo siguen comprando pero no quieren ser juzgados como despilfarradores, o poco previsores. Gastar mucho es ser anticuado de acuerdo al consumidor de hoy, actualmente el consumidor “moderno” ahorra y busca mantener cierto grado de liquidez.
11. Los consumidores se han movilizado, volviéndose más responsables y más racionales en la selección y frecuencia de los productos que consumen.
12. El consumidor tiene el poder y se debe buscar sólo al público objetivo(segmentación pura).
13. La segmentación de mercados por estilos de vida y por valores adquiere más relevancia, para analizar al consumidor.
14. Consumidores de marcas en menor cantidad, y más anti marquistas.

El producto final de esta crisis que aún no termina será: “productos y servicios de mejor calidad”, “productos más durables”, “servicio al cliente más intuitivo”, “conexión de consumidores con empresas” y “mayor innovación”. Para concluir, quiero preguntarte: ¿tu estrategia ha considerado al consumidor “moderno”, ó sigues considerando al “anticuado”?

http://www.analitika.com.sv/

UNA LECCIÓN DE ARROGANCIA

Quiero comenzar este post hablando sobre el Titanic. Esta historia de todos conocida refleja lo inadecuado de hacer “las cosas como estamos acostumbrados”. La parte más interesante de la historia es la decisión que tomó el capitán y sus oficiales de seguir adelante, de mantener el rumbo y la velocidad, pese a los señalamientos de peligro y la poca visibilidad, fue un resultado trágico. 

Así como el Titanic existen muchas marcas desempeñándose en el mercado, siguen adelante, con la misma velocidad y rumbo, sin plantearse la necesidad de conocer más a fondo a sus consumidores. Para que una empresa no caiga en algo similar al Titanic debe auxiliarse de la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, y a través de ella conocer: ¿qué recibe y necesita el consumidor?, ¿cuáles atributos funcionales o emocionales son los idóneos para la marca?, ¿qué debe decir al consumidor para motivarlo a que compre más?, ¿qué tipo de posicionamiento le conviene?, ¿cuál es el segmento de mercado más atractivo?, ¿qué tan satisfechos están sus clientes?, etc…. 

Es preocupante que muchas empresas dan por sentado que sus empleados hacen las cosas correctamente en materia de servicio al cliente, y aún más que las empresas se resistan a validar la percepción de sus propios empleados, estos dos puntos, también pueden ser abordados a través de las encuestas. 

El efecto Titanic es el hundimiento de un buque debido a la confianza INCUESTIONABLE en sus decisiones y la incapacidad de pensar de forma diferente. En nuestro caso especialmente para conocer a fondo los deseos de los consumidores. 

La historia del Titanic es un reflejo del paso de una empresa en el mercado, la historia del Titanic es un ejemplo de forma de pensar carente de sensibilidad, y creer a ciegas en que decisiones sin consultar a los consumidores traerán un efecto positivo con total seguridad. ¿Porqué muchas empresas pierden su liderazgo?, ¿porqué otras desaparecen?, simplemente porque no quieren ver el iceberg con suficiente tiempo, para preparar un plan y esquivarlo, su empresa es tan grande como el Titanic, girar momentos antes de chocar contra el iceberg a veces es muy difícil. 

Recuerde si no fuera por las preguntas, ¿dónde estarían las respuestas?

EL TIEMPO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores actuales, valoran el escaso tiempo del que disponen y son más conscientes de lo que compran y muy reflexivos, ven a las empresas como recursos, buscan en ellas una buena relación “calidad-precio”, conocimiento y fundamentalmente que les “ahorren tiempo”.

Para el consumidor del 2010 “el tiempo” es crucial y juzgan a las empresas en base al tiempo que les ahorran.  Muy pocas campañas de marketing van dirigidas hacia el “ahorro de tiempo” y por todos es conocido que la mayoría trabajamos, tenemos familia, y probablemente también se estudia y eso exige demasiado tiempo y esfuerzo por parte de los consumidores….  ¿Qué entonces debemos ofrecer a los clientes? procesos de compra, productos y servicios que no impliquen mucho esfuerzo físico o mental. 

Reconvierte tus procesos de compra, en lo más simple para el consumidor, ya está sobrecargado con responsabilidades, stress, probablemente problemas económicos o familiares, no le trates de vender productos o servicios muy complicados, pues los evadirá.

Venda un producto que haga lo que dice que va a hacer, que no haya que devolverlo, que no enoje al cliente, que no se pierda tiempo llamando a la empresa quejándose y estresándose, enfóquese en la comodidad del consumidor y en el ahorro de su “tiempo”.

Existe la posibilidad que aún enfocado en las cero fallas del producto, aún fallen, ahí se genera un contacto con “servicio al cliente” y lo que se espera es amabilidad, y no lo que ahora encontramos en muchas empresas, personas de “servicio al cliente” que escuchan…. pero lo que tratan realmente es sacarse al cliente de encima con unas pocas palabras, ya que probablemente tienen que enviar un mensajito o vagar en la internet …  Cuando un cliente se queja es una oportunidad de fidelización y lo que este quiere es ser el “centro de atención”, “sentirse comprendido”, “respaldado”, y no sólo tener una relación compra-venta.

Los clientes ven a las empresas con un enfoque paternalista, la mayoría de los padres no se aprovecharían de sus hijos.   Los clientes quieren sentirse cuidados, apoyados cuando sea necesario, quieren que le ofrezcan seguridad, saber que le importas, que estás centrado en su felicidad y que les “ahorres tiempo”…

Recuerda, sólo hay 24 horas, para dormir, comer, hacer deporte, trabajar, estudiar, cuidar a tu familia, etc..  y para COMPRAR.

¿En su estrategia ha considerado el tiempo de sus consumidores?

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II parte)

Esta columna es sobre los cuidados a tener al momento de desarrollar Investigación Cualitativa.

Debido a que esta técnica es muy demandada por publicistas y gerentes de mercadeo, existe mucha oferta pero con moderadores “cualitativos” sin el entrenamiento y experiencia necesaria. Las consultoras de research pueden tener 100 años en el mercado, pero eso no garantiza una excelente calidad, los componentes para generar una investigación “cualitativa de calidad” es el mismo moderador y el diseño de la investigación (guía, filtro, reclutamiento, moderación, análisis, etc..), no el tiempo que la consultora lleve en el mercado.

En la mayoría de los casos reina el amateurismo, estos moderadores desarrollan análisis que prácticamente son resúmenes de la conversación que se genera en un “focus group” minimizando análisis cuidadosos y sobredimensionando la intuición espontánea; por si fuera poco, los reclutamientos (invitación de personas) muchas veces no obedecen a los criterios establecidos.

Algunas empresas cuentan con “bases de datos” de personas que invitan a focus group, imagínese… esta semana 8 personas evaluarán la ¡nueva pizza! la otra semana estas mismas 8 personas evaluarán el ¡nuevo jabón!, y así las 52 semanas al año…. Después de invitarles tanto ¿cree usted que ellos participan objetivamente?.

La investigación cualitativa tiene por objetivo -recopilar información profunda, amplia y de índole psicoemocional-. Cuando se habla de técnicas cualtitativas no debemos referirnos únicamente a los ya famosos “focus group”, existen más técnicas.... están los “grupos extendidos”, "entrevistas a fondo”, “observación sistemática” y “observación del participante”, los que contamos con varios años en la disciplina estamos claros, que no debemos limitarnos a los “focus group”.

Un estudio cualitativo debe invalidarse cuando: hay un liderazgo marcado por los participantes, hay un deseo de agradar al moderador, imitación excesiva de respuestas, incapacidad de acceder a motivaciones más profundas, distorsión de expresiones, cuando el moderador es muy amigo o compadre con el cliente, etc…

Si usted es usuario de estos grupos focales, le pregunto: ¿cuándo fue la última vez que recibió las transcripciones del grupo focal que le costó muchos dólares?, ¿está confiando en la memoria de los moderadores?, ¿Será que con su empresa los amateurs están adquiriendo la experiencia?

El enemigo a vencer en toda investigación cualitativa, es el subjetivismo tanto del investigado como del moderador. Si se cae en él se sacarán conclusiones falsas que pondrán en peligro la acertada toma de decisiones estratégicas.

Moderar no es únicamente estimular a los asistentes a que comenten del tema y escuchar lo que dicen.

Moderar no es únicamente detectar quien es el líder, tampoco es únicamente establecer confianza con los asistentes, Moderar también es detectar el paralenguaje (gestos, exclamaciones, posturas) a veces mucho más útiles que la comunicación verbal.

MARCA CIUDAD

Proceso general del desarrollo MARCA CIUDAD

MARCA CIUDAD

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EL ALCANCE DE DATA MINING

El nombre de “Data Mining” se debe a las similitudes de búsqueda de valiosa información en una etapa de un proceso llamado extracción de conocimiento en el ámbito empresarial (Knowledge Discovery in Databases) con la extracción en una mina de materiales; por ejemplo: en una mina de oro y plata, existen varios procesos para extraer esos metales, esta la extracción, el cribado, muestreo, la molienda, la cianuración, la flotación, la fundición y por último la refinería, como puedes ver hay varios pasos para lograr ponerte ese piercing de oro, lo mismo aplica para las bases de datos existen varios procesos por los que atraviesa la base de datos para lograr contar con datos altamente “refinados”.

En la extracción de oro así como en la extracción de información de una base de datos, se requieren examinar una inmensa cantidad de material, y hacerlo inteligentemente y con soporte de varios procesos metodologícos.

Hablando exclusivamente con el enfoque empresarial y de marketing, las bases de datos de suficiente tamaño y calidad, con la tecnología de Data Mining puede generar nuevas oportunidades de negocios al brindar las siguientes posibilidades:

• Predicción automatizada de tendencias y comportamientos. Data Mining automatiza el proceso de encontrar información predecible en grandes bases de datos. Preguntas que tradicionalmente requerían un intenso análisis manual, ahora pueden ser contestadas directa y rápidamente desde los datos.

Un típico ejemplo de problema predecible es el marketing apuntado a objetivos (targeted marketing). Data Mining usa datos en mailing promocionales anteriores para identificar posibles objetivos para maximizar los resultados de la inversión en futuros mailing. Otros problemas predecibles incluyen pronósticos de problemas financieros futuros y otras formas de incumplimiento, e identificar segmentos de población que probablemente respondan similarmente a eventos dados.

• Descubrimiento automatizado de modelos previamente desconocidos. Las herramientas de Data Mining barren las bases de datos e identifican modelos previamente escondidos en un sólo paso. Otros problemas de descubrimiento de modelos incluye detectar transacciones fraudulentas de tarjetas de créditos e identificar datos anormales que pueden representar errores de tipeado en la carga de datos.

Las técnicas de Data Mining pueden originar beneficios de automatización en las plataformas de hardware y software existentes y puede ser implementadas en sistemas nuevos a medida que las plataformas existentes se actualicen y nuevos productos sean desarrollados.

El concepto de Data Mining no es nuevo, desde los años sesenta los estadísticos fue usado por colegas estadísticos, con la idea de ubicar correlaciones sin previas hipotésis, a finales de los años ochenta sólo dos empresas lo utilizabab, en el 2009 es ofrecido por más de 200 empresas de Research del mundo.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (primera parte)

Muchas investigaciones de mercado sólo sirven para reforzar conclusiones ya existentes. Por si fuera poco lo anterior, se toma la información descriptiva como verdadera comprensión del consumidor y para profundizar aún más en el error se confunden los datos obtenidos en una investigación de mercados al interpretarlos mal, y por efecto el mercadólogo y el publicista se centran en los elementos equivocados que estimulan al consumidor.

Comenzaré con el diseño del cuestionario… este debe ser cuidadosamente preparado, sobre los hechos y aspectos de interés para la muestra objeto de estudio. En este se distinguen dos clases diferentes: El primero es el cuestionario clásico, este es aquel que es contestado sin previa intervención directa de encuestador, regularmente su técnica es la autosuministración. El segundo es la entrevista, el cual es aplicado por entrevistadores que hacen a los encuestados las preguntas y anotan en él sus respuestas.

Un cuestionario depende de la calidad de preguntas que se formulen y de su adecuada aplicación. Si las preguntas son vagas en un cuestionario, las respuestas serán imprecisas, y si son capciosas, las respuestas serán sesgadas. “El orden de las preguntas hace variar los resultados”, por ejemplo al ubicar una pregunta de satisfacción general al inicio de un cuestionario de “calidad de servicio” se genera un resultado de mayor satisfacción que cuando se ubica al final del mismo.

Otro error clásico de diseño de cuestionario es: ¿Está usted a favor de la reforma fiscal?, lo correcto es ¿Está usted a favor o en contra de la reforma fiscal?.

Basado en experimentos realizados se ha constatado que las formulaciones de las preguntas, revelan diferencias de hasta 15 puntos entre distintos tipos de formulaciones y posición en el cuestionario.

Otro error clásico es: ¿piensa usted comprarse un radio?, probablemente muchos contestarán que no, puede ser porque ya lo tienen, por lo tanto debe primero hacerse una pregunta filtro, ¿tiene usted radio? Si ó No.

Para probar la validez de los cuestionarios, sugiero utilizar técnicas de los grupos conocidos como “know groups”, “predictive validity”, "random probe” y las “cross-check-questions”.

Aristóteles dijo: “La inteligencia consiste no sólo en el conocimiento, sino también en la destreza de aplicar los conocimientos en la práctica”.

Revise los cuestionarios, elimine los sesgos y tendrá nuevas realidades que analizar.

RESEARCH y GERENTES DE MARKETING

El progreso en la adquisición de información digital, la gestión de marketing relacional, etc… ha generado un crecimiento sostenible de bases de datos, las cuales son de alta relevancia para la gestión de marketing.

Por ejemplo la tarjeta de crédito que usted utiliza es monitoreada por sus bancos emisores, saben donde compra, cada cuanto lo hace y que compra, y pueden inferir una infinidad más de situaciones.

Las bases de datos han originado un interés creciente en la explotación de estos "datos", ya que ellas contienen “información oculta” que una persona que no sea investigador profesional no puede encontrar, ya que se encuentra totalmente fuera de sus expectativas y posibilidades, aunque tenga la buena fé… de hacerlo.

Es importante destacar que en un buen porcentaje (no todos) los gerentes de marketing desconocen las metodologías analíticas que la investigación de mercados comercial les puede proporcionar, muchos contratan a empresas o consultores que lo único que hacen es “contar” las respuestas y volverlas porcentajes…. los gerentes de marketing desconocen en su mayoría que es un análisis “univariable”, “bivariable” y “multivariable”, y me atrevo a decir que ya han escuchado del DATA MINING y algunos no les parece relevante, sólo piensan en publicidad y promociones (por cierto ese es marketing de una sola P no de 4).

La Minería de Datos (data mining) consiste en el análisis de grandes cantidades de datos con el objetivo de encontrar relaciones “ocultas” y resumir los datos de una forma nueva que es entendible y provechosa. Los vínculos y los resúmenes deducidos a través de un ejercicio de Minería de Datos son muchas veces llamados modelos o patrones.  Ejemplos de data mining incluyen ecuaciones lineales, clusters, gráficas, estructuras de árbol y patrones recurrentes en series de tiempo, etc.... Pero, ¿de qué forma podría ayudar a una empresa la utilización de la Minería de Datos? simple, ayuda a conocer "mejor a los clientes de lo que ellos mismos se conocen" y sirve para establecer relaciones "más estrechas e inteligentes", lo que a largo plazo reforzará su capacidad de "retenerlos"(re-compras).

El tema es amplio pero poco atractivo, ya que "evadimos lo que no entendemos", trataré de ampliar en próximas publicaciones y esclarecerles dudas.

Un consejo, si nunca ha escuchado hablar de lo anterior a su “investigador”, ponga sus barbas en remojo.

EMPAQUE DE "MARCA CHANEL"

La marca Chanel tiene ese nombre en honor a “Gabrielle Coco Chanel” su fundadora, una mujer con un sentido claro de la elegancia, el estilo y la diferenciación.

Esta gran mujer siempre luchó por borrar de su pasado su infancia, ya que fue niña criada en un orfanato, su atractivo y ambición le llevaron a las vidas de lujo y elegancia, fue amiga de Picasso, de Dalí, estrellas del momento, de millonarios, príncipes y políticos.

Su imperio inicia en el año 1909 en París; la marca evoluciono de “Modas Chanel”, luego “Gabrielle Chanel” y actualmente sólo “Chanel”.

La marca cuenta con boutiques en más de 40 ciudades del mundo. Esta marca tiene una imagen de alto precio y alta calidad.  Chanel también representa un producto de imagen femenina total, es una marca para mujeres que buscan estar a la moda con la ropa, zapatos, bolsas, joyería, productos de belleza y perfumes inspirados en la personalidad de Coco. Por cierto Chanel 5, fue creado en 1920 y aún se encuentra en tiendas por departamentos de casi todo el mundo.

La marca Chanel está dirigida a compradores adinerados, su empaque, logotipo, color, identidad del producto, etiquetas y otros elementos son sobrios. Es una estrategia para alcanzar al consumidor con clase, esta estrategia basada en un diseño simple, representan una definición de moda que no tiene época y es un símbolo de estatus, los colores de la marca son un argumento visual que apoya la estrategia de posicionamiento y de segmentación.

En tiendas por departamentos como Macy´s se sigue distinguiendo la marca Chanel por sobre muchísimas marcas dirigidas al mismo target.

El término empaque de marca se refiere a la manera en que se organizan las identidades visuales y verbales de la marca para los consumidores, no se refiere al empaque físico que protege al producto…

En resumen, nada es más importante en la estrategia de marketing que la selección de “la marca y su identidad”, captar la esencia y singularidad del producto, inspirar imaginación, contar con un sonido de marca apropiado, una imagen visual memorable y brindar lo que se promete.

Es importante ya que los consumidores compran con “emociones” y lo justifican con lógica, y también compran "confianza de marca", busque las dos anteriores y tendrá marca poderosa y mucho trabajo...

ESTRATEGIA “MARCA CIUDAD”

Por Mario López

Los lugares siempre han sido marcas… por siglos, los países y ciudades han “creado” sus marcas, la diferencia es que ahora acuden a especialistas en mercadeo para hacerlo. Hoy en día, muchos lugares activamente manejan sus imágenes… …o están hablando de hacerlo.

Los países están tomando conciencia de la importancia de definir como quieren ser vistos y de la necesidad de mejorar y de aprovechar sus bienes. Por más que el turismo sea por lo general la manifestación más visible de una marca ciudad, la reputación y los valores de la marca de una ciudad impactan en sus productos, en su población, en sus oportunidades de inversión, y hasta en la ayuda y financiación externa.

Una estrategia de branding de lugar (marca ciudad) es un plan para definir, alcanzar y comunicar la visión que se quiere de un territorio, más realista, más competitivo y más estratégico. La marca ciudad NO es una marca turística, el desarrollo de la misma tiene un enfoque económico, cultural y social, por efecto también estimula el turismo.

Las ventajas de la estrategia marca ciudad son…. atraer talentos e inversiones, promover fuentes de valor económico, obtener rentabilidad de las inversiones, eliminar estereotipos y clichés, expresar una única idea central, construir ventajas competitivas globales, servir como fuente de diferenciación, relacionar diferentes ofertas del país, comunicar poder y economía y atraer más turistas…

La marca ciudad se orienta hacia las necesidades

GEOGRAFÍA: Recursos naturales, topografía y paisajes.

INFRAESTRUCTURA: Tecnología, comunicaciones, transporte, disponibilidad y calidad de la atención.

GOBIERNO: El grado de eficacia en la manera que la ciudad es gobernada.

ECONOMÍA: Eficacia de la ciudad en producir y distribuir riquezas para crear un nivel de vida alto.

La marca ciudad se orienta hacia las preferencias

ATRACCIONES: Diversidad y calidad de lugares interesantes y extraordinarios para visitar, como así también cosas para ver y hacer.

AUTENTICIDAD: El carácter único de la gente del lugar junto a la textura de la vida local, incluyendo rituales, programas y eventos.

CULTURAL: Las artes, las manualidades, el intelectualismo y el ambiente creativo.

VALORES: Las costumbres, creencias y demás, que se combinan con la historia para crear un misterio distintivo.

Llegó el momento de reinventarse… de repensar…. re- diseñar la ciudad... no nos enfoquemos sólo en TURISMO.

ESTRATEGIAS DE MANIPULACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA

Por Mario López

El comportamiento de la Opinión Pública es estudiado a través de sondeos y encuestas publicadas en los medios de comunicación, esta es una relación indisoluble. Es necesario tomar en cuenta, que no todos los ciudadanos que se entrevistan están debidamente informados, mientras más se conoce un tema menos manipulable es la opinión. De todos es sabido que las encuestas políticas son en el 90% de los casos encargadas por los medios de comunicación y otras por políticos. Los resultados de las encuestas de algunos medios de comunicación obedecen a su línea editorial y los resultados de las encuestas encargadas por los políticos obedecen a sus deseos de accesar al poder.  La mayoría toca sus tambores al son de quien las paga, son pocas las “objetivas” y que lo han demostrado en el tiempo, eso lo podemos ver si hacemos una retrospección de este fenómeno de los últimos 20 años.

La manipulación no es exclusiva de las encuestas, existen al menos 10 formas muy bien identificadas de manipulación del colectivo, las más utilizadas en los últimos años en América Latina han sido:

-Desviar la atención del público de los problemas más importantes, el objetivo es impedir que la población se interese por los problemas esenciales, como la economía o seguridad pública. 

-Otra estrategia es problema-reacción-solución… en términos simples crear problemas y luego ofrecer soluciones.

-Hacer aceptar medidas inaceptables, pero destacar que se hace por la opinión pública.

-Presentar una decisión impopular como dolorosa pero necesaria para el colectivo.

-Abrazar a niños pequeños, utilizar un tono infantil y hasta cariñoso… tal caso como si el colectivo tuviese un déficit mental.

-Ser más emocional que racional.

-Mantener a la opinión pública sin real acceso a la educación, o sea en ignorancia en idiotez.

-Promover al público el aceptar la mediocridad.

-Hacer creer que el individuo es el responsable de su desgracia, a causa de su insuficiencia intelectual o física.

-Conocer a través de las encuestas, psicología, neurociencia, etnografía, etc… mejor a los individuos de lo que ellos mismos se conocen.

Las encuestas no han sido la única forma de manipulación, actualmente los políticos la tienen muy difícil, ahora todo se analiza y a través de ello se emiten juicios de valor, hay personas más informadas y con mucho conocimiento de marketing político...

EL MARKETING, LA MARCA Y LOS SENTIDOS

En el futuro se utilizará más la luz, más olor, más música para estimular la influencia en los sentidos, hacia allí va el nuevo marketing, por eso es tan importante ya no hablar de estrategias desfasadas, de un marketing que ya no sirve para nada.

En una columna anterior, hablábamos sobre el marketing "olfativo"(scent marketing), el cual va directamente al inconsciente, mueve emociones y es capaz de crear recuerdos; Actualmente de acuerdo a expertos europeos en marketing, no hay nada más inteligente en marketing que el “olfativo” y es que en el marketing postcrisis se van a utilizar mucho los sentidos, no únicamente la vista y el oído.

Los mercadologos están conscientes que con todos los sentidos se puede seducir al consumidor hacia la compra, los fabricantes modernos ya no dejan en manos de la casualidad nada, todo está totalmente controlado, por ejemplo como suenan sus productos, hablemos un poco del sonido…. Para vender un aspirador los expertos en sonido se llevan meses en recrear el sonido que idealmente va al inconsciente realizando un trabajo psico-acústico. En comparación en recrear la marca “olor” que dura seis meses construirla, la marca “sonido” se desarrolla en aproximadamente un año.

Cada vez es más importante el sonido que hacen los productos que compramos, desde el sonido de las patatas, las hamburguesas, los “churritos”, nuestro celular, nuestra secadora, etc… Para desarrollar sonidos para las marcas, es necesario crear un ambiente inspirador muy, muy especial, por ejemplo en un bosque se encuentran muestras acústicas, y contar con un especialista o un laboratorio acústico. El sentido del sonido es un radar de alarma, si el sonido es agradable volvemos nuestra mirada.

Un ejemplo en el uso del sonido es el siguiente: si una aspiradora suena muy bien, entendiéndose que no hace mucho ruido, genera estímulos de que no tiene fuerza y no se va a vender muy bien, todo debe estar controlado, no debe sonar muy bajito, tampoco muy agudo, tiene que ser un ruido aspiración perfecto, lo cual lleva tiempo y dinero llegar al sonido ideal para influir en el inconsciente de forma positiva. (“sound design”).

El desarrollo de marca “olor”, marca “sonido”, marca “iluminación” es –complejo- y conlleva laboratorios, expertos en acústica, en aromas y en iluminación.

Otro son los colores, los cuales influyen muchísimo en la actitud, más allá de lo que podemos pensar. En el mundo hay empresas fabricantes de colores, olores, sonidos e iluminación para la industria del marketing especialmente en Europa, la clave es conocer cuales influyen en el inconsciente del consumidor antes que ellos lo sepan. Por ejemplo en la industria de vehículos de lujo, era impensable un color blanco, empezaremos a ver más blanco en vehículos de cualquier tipo, ya que emiten vínculos inconscientes y por ahí va la tendencia del consumidor, la tendencia de la ecología, pureza y limpieza.

El olfato es el gran olvidado en marketing, según estudios recientes, es uno de los más influyentes a la hora de la decisión de compra.

Polo y Ralph Lauren

Por Mario López, Consultor de Marketing

Son 2 marcas exitosas en la industria de la moda, actualmente su propietario Ralph Lauren (cuyo verdadero nombre es Ralfph Lifshitz) factura miles de millones de dólares a nivel mundial.

Ralph trabajo en sus inicios para Brooks Brothers como diseñador masculino donde fue rechazado por que de acuerdo a esa empresa su portafolio no tendría futuro.

En el año de 1967 obtiene su primera oportunidad diseñando corbatas para Beau Brummell Ties y dio mucho que hablar en el mundo de la moda ya que las corbatas rompían los esquemas de la época, fue así que decide crear su propia línea de corbatas en 1968 y crea la marca POLO. Ya para 1971 y los años siguientes fabricaba ropa, perfumes, zapatos, ropa íntima, carteras, bolsos, equipaje, anteojos, joyería, relojes, muebles, y hasta pintura de paredes.

Su imperio está construido sobre 4 categorías: ropa, hogar, accesorios y fragancias.

Para inicio de los años ochenta gracias a una agresiva estrategia publicitaria, se convierte en un ícono de la moda.

El target de Ralph se centra en personas con “clase”, “elegancia” y con “poder adquisitivo”, las imágenes fotográficas utilizadas en su publicidad son generalmente de “opulencia”, “comodidad” y “confianza” y aluden a una era de gran riqueza.

Ralph no sólo es líder en diseño, sino que es un ejemplo de estrategia de marketing, de la distribución, uno de los financieros más astutos de los Estados Unidos y un maestro en manejo de licencias.

Según un artículo de Investor´s Business Daily, Ralph es un ejecutivo detallista y perfeccionista, su tienda de Manhattan cuando fue inaugurada, recibió más de 18 capas de pintura antes de abrir al público.

Una de las claves de éxito de Ralph es que toma productos que todos necesitamos y los convierte en paquetes de tendencias de moda que todos buscamos...

Pero para mí el éxito de Ralph, a parte de su gestión exitosa de marketing, radicó en que a pesar de lo que Brooks Brothers decía de él y sus competidores, nunca se detuvo más bien creo que quienes le intentaron detener e impedir el paso, le obligaron a hacer el camino más amplio a utilizar más allá de lo promedio su imaginación.

Que nada te detenga, principalmente quienes te tratan de impedir el paso!!

ENCUESTA SOBRE REDES SOCIALES

Por Mario López

Recientemente publicó una encuesta sobre “redes sociales” IAB de España, quiero compartir con ustedes algunos de los hallazgos; la encuesta utilizó una metodología online con un cuestionario auto-suministrado (CAWI), a continuación los resultados:

• Facebook es la red social a la que los encuestados dedican más horas y es la más conocida.

• Youtube aunque no se menciona de forma espontánea como red social, es la segunda red social más conocida de forma sugerida.
• Un 61% de los usuarios de redes sociales las consulta a diario.
• Un 82% de los usuarios de redes sociales dedica al menos una hora a la semana a visitar Facebook.
• El principal motivo de uso de las redes sociales son los “fines personales”, el 31% de la muestra sitúa en segunda posición el “buscar ideas para su tiempo libre” o “utilizar aplicaciones o juegos”.
• El envío de mensajes privados es la actividad que se realiza con más frecuencia en las redes sociales, seguido de “envío de mensajes públicos” y “compartir fotos”.
• El uso de las redes sociales se asocia básicamente al hogar, así lo declaran un 87% de los entrevistados.
• En cuanto al uso de Redes y la publicidad, el 30% de la muestra afirma recordar alguna campaña de publicidad en las redes sociales. La marca más recordada es Coca Cola.
• El 64% de la muestra opina que la publicidad en las redes sociales no le molesta, pero tampoco le gusta. Solo un 20% de los usuarios de Redes Sociales indica que le disgusta la publicidad.
• El 44% de los encuestados responde que es fan de alguna marca o empresa en las redes sociales. El 9% lo es de Coca Cola.
• Cuando comparamos diversos medios, las mujeres muestran mayor preferencia que los hombres respecto a las redes sociales, ya que las utilizan más (46%), les gustan más (47%), las encuentran más divertidas (59%) y más actuales (36%) que los hombres.
• Las mujeres se relacionan significativamente con más frecuencia con amigos conocidos en las redes sociales.
• Los hombres se relacionan con más frecuencia con desconocidos.
• Los medios más creíbles en la “Red” son los foros y los periódicos digitales.
• Como puntos positivos, destacan el contacto con los amigos o familia, el poder conocer a gente y la comunicación que permiten.
• Encontramos un 37% de menciones que contemplan la falta de privacidad o de intimidad de las redes sociales como algo negativo.
• La frecuencia de consulta de las redes sociales disminuye significativamente con la edad.
• Un 76% de los más jóvenes de 18 j a 24 años realizan consultas a diario.
• Los más jóvenes son los que más horas a la semana dedican a la red social Tuenti. Y los que menos tiempo dedican a Facebook.

• El segmento más joven es el que considera las redes sociales el medio más actual, de forma significativa.
• Los jóvenes recuerdan más las campañas de publicidad en las redes sociales de forma significativa.
• El envío de mensajes públicos es una actividad que se realiza significativamente con más frecuencia por los segmentos más jóvenes (18 a 30 años) .
• El segmento de 25 a 30 años lleva a cabo con más frecuencia que el resto actividades como jugar online (33%) y hacerse fan o seguidor de una marca (27%).
• Se han identificado tres segmentos de usuarios de redes sociales con distintos perfiles:
• El segmento de los Light integra a los individuos que menos uso hacen de las Redes Sociales.
• Los Medium se sitúan en un estadio intermedio.
• El clúster denominado como Heavy es el que se identifica con los usuarios más intensos de las redes sociales.
• Los Heavy Users muestran una mayor preferencia por Facebook.
• Tuenti gusta más a los Medium Users.
• Youtube es significativamente más preferida entre los Light Users.
• Los usuarios que utilizan las redes sociales en Internet de una forma más intensiva (Heavy Users) dan una valoración significativamente mejor a la publicidad que ven en estas redes.
• Los usuarios del segmento Heavy recuerdan haber comprado una mayor diversidad de artículos el último año que el resto de los segmentos. Estos productos son muebles, música, películas, entradas de cine, ropa, zapatos o complementos.
• Al comparar a las Redes sociales con los Blogs, Foros, Radio, TV y Revistas, las redes son categóricamente las más divertidas, las más utilizadas y la que más gusta.

ANALITIKA - Marketing Estratégico

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