IDENTIDAD OLFATIVA DE "MARCA"

Por Mario López

Los expertos del marketing trabajamos cada vez más para influenciar el comportamiento inconsciente del consumidor, más en estos tiempos de crisis, tiempos que requieren innovación e ideas.

Ha comenzado en estos tiempos una autentica lucha por los sentidos del consumidor, ya que el consumidor está expuesto a productos y servicios con las mismas características y los consumidores tienen la tortura de la elección y hacerse la pregunta ¿por qué compro tal o cuál?, ¿por qué lo elijo?, ¿por dónde empiezo?.

En el marketing competitivo del 2009 no hay coincidencias, ahora todo se calcula, el increíble poder de los sentidos es utilizado, nada se deja al libre albedrío.

Los hoteles en su mayoría tienen un problema de identidad, hay demasiados hoteles, uno igual que el otro, todos tienen buenas camas…., todos parecidos, ¿qué es el extra?, ¿qué es ese algo especial?, eso es la IDENTIDAD, y como puedo transmitirle sutilmente esa identidad, como le llego a los sentidos al consumidor, esa es la pregunta del marketing competitivo del 2009. La respuesta es: crear una identidad olfativa, una marca plasmada en “olor”. Lo anterior (los olores) no se hace exclusivamente para hoteles o bancos, se realiza para ropa deportiva, fabricantes de productos electrónicos, no hay límite de productos o servicios.

El marketing de olores es un auténtico sueño desarrollarlo y se basa en una mezcla de olores, que por su sensibilidad y valor no se conoce mucho en el mundo hispanoparlante y no quieren muchos que se conozca.

No es nada nuevo que hay que llegar al consumidor por medio de los sentidos, utilizando la vista o el oído como tradicionalmente se ha realizado, sin embargo no se le ha dado la debida importancia al sentido por ejemplo del “olfato” por no guardar una relación directa con la tecnología.

Al asociar un olor a un producto o servicio, estos se vinculan fuertemente y quedan grabados en la memoria olfativa, de tal forma cuando el cliente percibe ese olor o fragancia, en automático asocia la marca.

Un dato importante, es que la Universidad de Rockefeller realizo una investigación y descubrió que las personas recordamos 5% de lo que vemos, 2% de lo que oímos, 15% de lo que probamos y 35% de lo que olemos, entonces…. ¿tiene o no importancia el olfato?.

COMPRE Y AHORRE

Por Mario López

El fin de semana con mi hijo compramos dos hamburguesas, la factura fue por $14.50, no sé cuánto “ahorramos” me imagino que mucho..... ya que el -ahorro- es la promesa de marketing en ese restaurante.

Ya tenemos varios meses que marcas de comida rápida, celulares, etc.… nos invitan a “comprar” y a cambio obtendremos un “ahorro”, esta estrategia se potenció por el tema crisis económica mundial.   Hablar de “ahorro” debe revisarse ya que el consumidor está expuesto a mensajes de ahorro por multi-categorías y el mensaje ya está pasando desapercibido.

Los consumidores del 2009 saben de marketing y publicidad y se basan en varios criterios para decidirse a comprar una determinada marca, los criterios no son únicamente “precio”.   El perfil del consumidor ha cambiado drásticamente en los últimos dos años, de hecho varios marketineros que considero “iluminados” hablan de un “volver a empezar” post crisis.

No voy a dar datos de una encuesta reciente de cambio de patrones de consumo, ya que esta crisis y la dinámica de cambios que trae consigo hacen que cualquier estudio sobre comportamiento y hábitos se vuelva obsoleto rápidamente, pero veamos algunos:

La influencia de la familia como organizadora del consumo es historia, ya en casa hay varios decisores.

La revalorización de lo local es cíclico debe revisarse el concepto de “somos salvadoreños”.

Se acortó la infancia y se alargó el período de desempeño de las marcas, antes hacíamos marketing para personas hasta los 50 años, ahora se llega a consumidores hasta 65 años.

Somos mucho más digitales que antes, la televisión está perdiendo poder especialmente entre los jóvenes.

Ya no hay hombres y mujeres, ahora hay: jóvenes, jóvenes adultos, hombres adultos, amas de casa, mujeres profesionales, tercera edad, católicos y evangélicos…. a quienes hacerles marketing.

Por cierto ahora tenemos un 38% de personas que declaran que su religión es “evangélica”, hay radios que no son evangélicas con un repertorio de cantantes cristianos, hace un par de años cualquier dueño de radio que fuese católico rechazaba de raíz poner al aire música cristiana, sin embargo están entendiendo que los tiempos cambian…, y que de no hacerlo perderían a 4 de cada diez radioescuchas, lo mismo pasa en todas las categorías.

Volviendo al tema del ahorro,  únicamente un banco del sistema aprovecha la –ola- de campañas dirigidas al ahorro por diversas categorías no financieras.

visita: http://www.analitika.com.sv/

POSICIONAMIENTO

Por Mario López

En un viaje realizado a Haití, el país más pobre del continente que tiene aproximadamente 8.5 millones de habitantes de los cuales más del 50% tienen problemas para alimentarse, pude percatarme que hay más de 3 millones de líneas móviles. Kenia y Haití fueron los primeros países en estrenar los móviles “baratos” que se cargan con energía solar. Esto sucede en estos países a pesar de la crisis económica, es una muestra que la categoría que seguirá creciendo no importa lo que acontezca, es la de "móviles", ya en El Salvador hay 6.6 millones de líneas móviles para 6 millones de habitantes.

En uno o dos años aproximadamente con el crecimiento y popularización de los teléfonos inteligentes y la creciente tendencia de las redes sociales, se establecerá fuertemente la “publicidad en teléfonos celulares” aquí en nuestro país.

El mercado salvadoreño está sobresaturado de publicidad y se manifestará un tsunami publicitario en poco tiempo en los celulares.

La telefonía celular en nuestro país representa una clara batalla por la mente de los consumidores. Lo importante para el empresario en una sociedad hipercompetida y sobrecomunicada es “saber escoger”, concentrarse en pocos objetivos, practicar la segmentación y llegar al consumidor con mensajes sobresimplificados y que también sean relevantes.

Estamos expuestos a periódicos, vallas, muppies, e-mail, tv, revistas especializadas, radio, anuncios en buses, etc.. y el salvadoreño incluso es un medio ambulante de publicidad, ya que lleva de un lugar a otro las marcas en su ropa o artículos. Es necesario preguntarse si el consumidor puede asimilar toda esa información.

Para triunfar en una sociedad sobrecomunicada, toda compañía debe crear una posición en la mente del cliente en perspectiva. Una posición que tenga en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores.

Muchas son las empresas que promueven campañas publicitarias y programas de marketing como si no existiera la posición del competidor, también ha sucedido con los móviles. Anuncian sus productos en el vacío y se decepcionan cuando sus mensajes no impactan. Ascender por la escalera de la mente del consumidor puede resultar en extremo arduo si las marcas que hay arriba tienen fuerte asidero y no se aplica la estrategia de la conquista de posiciones.

¿Cuál estrategia aplica usted?