EL ALCANCE DE DATA MINING

El nombre de “Data Mining” se debe a las similitudes de búsqueda de valiosa información en una etapa de un proceso llamado extracción de conocimiento en el ámbito empresarial (Knowledge Discovery in Databases) con la extracción en una mina de materiales; por ejemplo: en una mina de oro y plata, existen varios procesos para extraer esos metales, esta la extracción, el cribado, muestreo, la molienda, la cianuración, la flotación, la fundición y por último la refinería, como puedes ver hay varios pasos para lograr ponerte ese piercing de oro, lo mismo aplica para las bases de datos existen varios procesos por los que atraviesa la base de datos para lograr contar con datos altamente “refinados”.

En la extracción de oro así como en la extracción de información de una base de datos, se requieren examinar una inmensa cantidad de material, y hacerlo inteligentemente y con soporte de varios procesos metodologícos.

Hablando exclusivamente con el enfoque empresarial y de marketing, las bases de datos de suficiente tamaño y calidad, con la tecnología de Data Mining puede generar nuevas oportunidades de negocios al brindar las siguientes posibilidades:

• Predicción automatizada de tendencias y comportamientos. Data Mining automatiza el proceso de encontrar información predecible en grandes bases de datos. Preguntas que tradicionalmente requerían un intenso análisis manual, ahora pueden ser contestadas directa y rápidamente desde los datos.

Un típico ejemplo de problema predecible es el marketing apuntado a objetivos (targeted marketing). Data Mining usa datos en mailing promocionales anteriores para identificar posibles objetivos para maximizar los resultados de la inversión en futuros mailing. Otros problemas predecibles incluyen pronósticos de problemas financieros futuros y otras formas de incumplimiento, e identificar segmentos de población que probablemente respondan similarmente a eventos dados.

• Descubrimiento automatizado de modelos previamente desconocidos. Las herramientas de Data Mining barren las bases de datos e identifican modelos previamente escondidos en un sólo paso. Otros problemas de descubrimiento de modelos incluye detectar transacciones fraudulentas de tarjetas de créditos e identificar datos anormales que pueden representar errores de tipeado en la carga de datos.

Las técnicas de Data Mining pueden originar beneficios de automatización en las plataformas de hardware y software existentes y puede ser implementadas en sistemas nuevos a medida que las plataformas existentes se actualicen y nuevos productos sean desarrollados.

El concepto de Data Mining no es nuevo, desde los años sesenta los estadísticos fue usado por colegas estadísticos, con la idea de ubicar correlaciones sin previas hipotésis, a finales de los años ochenta sólo dos empresas lo utilizabab, en el 2009 es ofrecido por más de 200 empresas de Research del mundo.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (primera parte)

Muchas investigaciones de mercado sólo sirven para reforzar conclusiones ya existentes. Por si fuera poco lo anterior, se toma la información descriptiva como verdadera comprensión del consumidor y para profundizar aún más en el error se confunden los datos obtenidos en una investigación de mercados al interpretarlos mal, y por efecto el mercadólogo y el publicista se centran en los elementos equivocados que estimulan al consumidor.

Comenzaré con el diseño del cuestionario… este debe ser cuidadosamente preparado, sobre los hechos y aspectos de interés para la muestra objeto de estudio. En este se distinguen dos clases diferentes: El primero es el cuestionario clásico, este es aquel que es contestado sin previa intervención directa de encuestador, regularmente su técnica es la autosuministración. El segundo es la entrevista, el cual es aplicado por entrevistadores que hacen a los encuestados las preguntas y anotan en él sus respuestas.

Un cuestionario depende de la calidad de preguntas que se formulen y de su adecuada aplicación. Si las preguntas son vagas en un cuestionario, las respuestas serán imprecisas, y si son capciosas, las respuestas serán sesgadas. “El orden de las preguntas hace variar los resultados”, por ejemplo al ubicar una pregunta de satisfacción general al inicio de un cuestionario de “calidad de servicio” se genera un resultado de mayor satisfacción que cuando se ubica al final del mismo.

Otro error clásico de diseño de cuestionario es: ¿Está usted a favor de la reforma fiscal?, lo correcto es ¿Está usted a favor o en contra de la reforma fiscal?.

Basado en experimentos realizados se ha constatado que las formulaciones de las preguntas, revelan diferencias de hasta 15 puntos entre distintos tipos de formulaciones y posición en el cuestionario.

Otro error clásico es: ¿piensa usted comprarse un radio?, probablemente muchos contestarán que no, puede ser porque ya lo tienen, por lo tanto debe primero hacerse una pregunta filtro, ¿tiene usted radio? Si ó No.

Para probar la validez de los cuestionarios, sugiero utilizar técnicas de los grupos conocidos como “know groups”, “predictive validity”, "random probe” y las “cross-check-questions”.

Aristóteles dijo: “La inteligencia consiste no sólo en el conocimiento, sino también en la destreza de aplicar los conocimientos en la práctica”.

Revise los cuestionarios, elimine los sesgos y tendrá nuevas realidades que analizar.

RESEARCH y GERENTES DE MARKETING

El progreso en la adquisición de información digital, la gestión de marketing relacional, etc… ha generado un crecimiento sostenible de bases de datos, las cuales son de alta relevancia para la gestión de marketing.

Por ejemplo la tarjeta de crédito que usted utiliza es monitoreada por sus bancos emisores, saben donde compra, cada cuanto lo hace y que compra, y pueden inferir una infinidad más de situaciones.

Las bases de datos han originado un interés creciente en la explotación de estos "datos", ya que ellas contienen “información oculta” que una persona que no sea investigador profesional no puede encontrar, ya que se encuentra totalmente fuera de sus expectativas y posibilidades, aunque tenga la buena fé… de hacerlo.

Es importante destacar que en un buen porcentaje (no todos) los gerentes de marketing desconocen las metodologías analíticas que la investigación de mercados comercial les puede proporcionar, muchos contratan a empresas o consultores que lo único que hacen es “contar” las respuestas y volverlas porcentajes…. los gerentes de marketing desconocen en su mayoría que es un análisis “univariable”, “bivariable” y “multivariable”, y me atrevo a decir que ya han escuchado del DATA MINING y algunos no les parece relevante, sólo piensan en publicidad y promociones (por cierto ese es marketing de una sola P no de 4).

La Minería de Datos (data mining) consiste en el análisis de grandes cantidades de datos con el objetivo de encontrar relaciones “ocultas” y resumir los datos de una forma nueva que es entendible y provechosa. Los vínculos y los resúmenes deducidos a través de un ejercicio de Minería de Datos son muchas veces llamados modelos o patrones.  Ejemplos de data mining incluyen ecuaciones lineales, clusters, gráficas, estructuras de árbol y patrones recurrentes en series de tiempo, etc.... Pero, ¿de qué forma podría ayudar a una empresa la utilización de la Minería de Datos? simple, ayuda a conocer "mejor a los clientes de lo que ellos mismos se conocen" y sirve para establecer relaciones "más estrechas e inteligentes", lo que a largo plazo reforzará su capacidad de "retenerlos"(re-compras).

El tema es amplio pero poco atractivo, ya que "evadimos lo que no entendemos", trataré de ampliar en próximas publicaciones y esclarecerles dudas.

Un consejo, si nunca ha escuchado hablar de lo anterior a su “investigador”, ponga sus barbas en remojo.

EMPAQUE DE "MARCA CHANEL"

La marca Chanel tiene ese nombre en honor a “Gabrielle Coco Chanel” su fundadora, una mujer con un sentido claro de la elegancia, el estilo y la diferenciación.

Esta gran mujer siempre luchó por borrar de su pasado su infancia, ya que fue niña criada en un orfanato, su atractivo y ambición le llevaron a las vidas de lujo y elegancia, fue amiga de Picasso, de Dalí, estrellas del momento, de millonarios, príncipes y políticos.

Su imperio inicia en el año 1909 en París; la marca evoluciono de “Modas Chanel”, luego “Gabrielle Chanel” y actualmente sólo “Chanel”.

La marca cuenta con boutiques en más de 40 ciudades del mundo. Esta marca tiene una imagen de alto precio y alta calidad.  Chanel también representa un producto de imagen femenina total, es una marca para mujeres que buscan estar a la moda con la ropa, zapatos, bolsas, joyería, productos de belleza y perfumes inspirados en la personalidad de Coco. Por cierto Chanel 5, fue creado en 1920 y aún se encuentra en tiendas por departamentos de casi todo el mundo.

La marca Chanel está dirigida a compradores adinerados, su empaque, logotipo, color, identidad del producto, etiquetas y otros elementos son sobrios. Es una estrategia para alcanzar al consumidor con clase, esta estrategia basada en un diseño simple, representan una definición de moda que no tiene época y es un símbolo de estatus, los colores de la marca son un argumento visual que apoya la estrategia de posicionamiento y de segmentación.

En tiendas por departamentos como Macy´s se sigue distinguiendo la marca Chanel por sobre muchísimas marcas dirigidas al mismo target.

El término empaque de marca se refiere a la manera en que se organizan las identidades visuales y verbales de la marca para los consumidores, no se refiere al empaque físico que protege al producto…

En resumen, nada es más importante en la estrategia de marketing que la selección de “la marca y su identidad”, captar la esencia y singularidad del producto, inspirar imaginación, contar con un sonido de marca apropiado, una imagen visual memorable y brindar lo que se promete.

Es importante ya que los consumidores compran con “emociones” y lo justifican con lógica, y también compran "confianza de marca", busque las dos anteriores y tendrá marca poderosa y mucho trabajo...

ESTRATEGIA “MARCA CIUDAD”

Por Mario López

Los lugares siempre han sido marcas… por siglos, los países y ciudades han “creado” sus marcas, la diferencia es que ahora acuden a especialistas en mercadeo para hacerlo. Hoy en día, muchos lugares activamente manejan sus imágenes… …o están hablando de hacerlo.

Los países están tomando conciencia de la importancia de definir como quieren ser vistos y de la necesidad de mejorar y de aprovechar sus bienes. Por más que el turismo sea por lo general la manifestación más visible de una marca ciudad, la reputación y los valores de la marca de una ciudad impactan en sus productos, en su población, en sus oportunidades de inversión, y hasta en la ayuda y financiación externa.

Una estrategia de branding de lugar (marca ciudad) es un plan para definir, alcanzar y comunicar la visión que se quiere de un territorio, más realista, más competitivo y más estratégico. La marca ciudad NO es una marca turística, el desarrollo de la misma tiene un enfoque económico, cultural y social, por efecto también estimula el turismo.

Las ventajas de la estrategia marca ciudad son…. atraer talentos e inversiones, promover fuentes de valor económico, obtener rentabilidad de las inversiones, eliminar estereotipos y clichés, expresar una única idea central, construir ventajas competitivas globales, servir como fuente de diferenciación, relacionar diferentes ofertas del país, comunicar poder y economía y atraer más turistas…

La marca ciudad se orienta hacia las necesidades

GEOGRAFÍA: Recursos naturales, topografía y paisajes.

INFRAESTRUCTURA: Tecnología, comunicaciones, transporte, disponibilidad y calidad de la atención.

GOBIERNO: El grado de eficacia en la manera que la ciudad es gobernada.

ECONOMÍA: Eficacia de la ciudad en producir y distribuir riquezas para crear un nivel de vida alto.

La marca ciudad se orienta hacia las preferencias

ATRACCIONES: Diversidad y calidad de lugares interesantes y extraordinarios para visitar, como así también cosas para ver y hacer.

AUTENTICIDAD: El carácter único de la gente del lugar junto a la textura de la vida local, incluyendo rituales, programas y eventos.

CULTURAL: Las artes, las manualidades, el intelectualismo y el ambiente creativo.

VALORES: Las costumbres, creencias y demás, que se combinan con la historia para crear un misterio distintivo.

Llegó el momento de reinventarse… de repensar…. re- diseñar la ciudad... no nos enfoquemos sólo en TURISMO.

ESTRATEGIAS DE MANIPULACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA

Por Mario López

El comportamiento de la Opinión Pública es estudiado a través de sondeos y encuestas publicadas en los medios de comunicación, esta es una relación indisoluble. Es necesario tomar en cuenta, que no todos los ciudadanos que se entrevistan están debidamente informados, mientras más se conoce un tema menos manipulable es la opinión. De todos es sabido que las encuestas políticas son en el 90% de los casos encargadas por los medios de comunicación y otras por políticos. Los resultados de las encuestas de algunos medios de comunicación obedecen a su línea editorial y los resultados de las encuestas encargadas por los políticos obedecen a sus deseos de accesar al poder.  La mayoría toca sus tambores al son de quien las paga, son pocas las “objetivas” y que lo han demostrado en el tiempo, eso lo podemos ver si hacemos una retrospección de este fenómeno de los últimos 20 años.

La manipulación no es exclusiva de las encuestas, existen al menos 10 formas muy bien identificadas de manipulación del colectivo, las más utilizadas en los últimos años en América Latina han sido:

-Desviar la atención del público de los problemas más importantes, el objetivo es impedir que la población se interese por los problemas esenciales, como la economía o seguridad pública. 

-Otra estrategia es problema-reacción-solución… en términos simples crear problemas y luego ofrecer soluciones.

-Hacer aceptar medidas inaceptables, pero destacar que se hace por la opinión pública.

-Presentar una decisión impopular como dolorosa pero necesaria para el colectivo.

-Abrazar a niños pequeños, utilizar un tono infantil y hasta cariñoso… tal caso como si el colectivo tuviese un déficit mental.

-Ser más emocional que racional.

-Mantener a la opinión pública sin real acceso a la educación, o sea en ignorancia en idiotez.

-Promover al público el aceptar la mediocridad.

-Hacer creer que el individuo es el responsable de su desgracia, a causa de su insuficiencia intelectual o física.

-Conocer a través de las encuestas, psicología, neurociencia, etnografía, etc… mejor a los individuos de lo que ellos mismos se conocen.

Las encuestas no han sido la única forma de manipulación, actualmente los políticos la tienen muy difícil, ahora todo se analiza y a través de ello se emiten juicios de valor, hay personas más informadas y con mucho conocimiento de marketing político...

EL MARKETING, LA MARCA Y LOS SENTIDOS

En el futuro se utilizará más la luz, más olor, más música para estimular la influencia en los sentidos, hacia allí va el nuevo marketing, por eso es tan importante ya no hablar de estrategias desfasadas, de un marketing que ya no sirve para nada.

En una columna anterior, hablábamos sobre el marketing "olfativo"(scent marketing), el cual va directamente al inconsciente, mueve emociones y es capaz de crear recuerdos; Actualmente de acuerdo a expertos europeos en marketing, no hay nada más inteligente en marketing que el “olfativo” y es que en el marketing postcrisis se van a utilizar mucho los sentidos, no únicamente la vista y el oído.

Los mercadologos están conscientes que con todos los sentidos se puede seducir al consumidor hacia la compra, los fabricantes modernos ya no dejan en manos de la casualidad nada, todo está totalmente controlado, por ejemplo como suenan sus productos, hablemos un poco del sonido…. Para vender un aspirador los expertos en sonido se llevan meses en recrear el sonido que idealmente va al inconsciente realizando un trabajo psico-acústico. En comparación en recrear la marca “olor” que dura seis meses construirla, la marca “sonido” se desarrolla en aproximadamente un año.

Cada vez es más importante el sonido que hacen los productos que compramos, desde el sonido de las patatas, las hamburguesas, los “churritos”, nuestro celular, nuestra secadora, etc… Para desarrollar sonidos para las marcas, es necesario crear un ambiente inspirador muy, muy especial, por ejemplo en un bosque se encuentran muestras acústicas, y contar con un especialista o un laboratorio acústico. El sentido del sonido es un radar de alarma, si el sonido es agradable volvemos nuestra mirada.

Un ejemplo en el uso del sonido es el siguiente: si una aspiradora suena muy bien, entendiéndose que no hace mucho ruido, genera estímulos de que no tiene fuerza y no se va a vender muy bien, todo debe estar controlado, no debe sonar muy bajito, tampoco muy agudo, tiene que ser un ruido aspiración perfecto, lo cual lleva tiempo y dinero llegar al sonido ideal para influir en el inconsciente de forma positiva. (“sound design”).

El desarrollo de marca “olor”, marca “sonido”, marca “iluminación” es –complejo- y conlleva laboratorios, expertos en acústica, en aromas y en iluminación.

Otro son los colores, los cuales influyen muchísimo en la actitud, más allá de lo que podemos pensar. En el mundo hay empresas fabricantes de colores, olores, sonidos e iluminación para la industria del marketing especialmente en Europa, la clave es conocer cuales influyen en el inconsciente del consumidor antes que ellos lo sepan. Por ejemplo en la industria de vehículos de lujo, era impensable un color blanco, empezaremos a ver más blanco en vehículos de cualquier tipo, ya que emiten vínculos inconscientes y por ahí va la tendencia del consumidor, la tendencia de la ecología, pureza y limpieza.

El olfato es el gran olvidado en marketing, según estudios recientes, es uno de los más influyentes a la hora de la decisión de compra.

Polo y Ralph Lauren

Por Mario López, Consultor de Marketing

Son 2 marcas exitosas en la industria de la moda, actualmente su propietario Ralph Lauren (cuyo verdadero nombre es Ralfph Lifshitz) factura miles de millones de dólares a nivel mundial.

Ralph trabajo en sus inicios para Brooks Brothers como diseñador masculino donde fue rechazado por que de acuerdo a esa empresa su portafolio no tendría futuro.

En el año de 1967 obtiene su primera oportunidad diseñando corbatas para Beau Brummell Ties y dio mucho que hablar en el mundo de la moda ya que las corbatas rompían los esquemas de la época, fue así que decide crear su propia línea de corbatas en 1968 y crea la marca POLO. Ya para 1971 y los años siguientes fabricaba ropa, perfumes, zapatos, ropa íntima, carteras, bolsos, equipaje, anteojos, joyería, relojes, muebles, y hasta pintura de paredes.

Su imperio está construido sobre 4 categorías: ropa, hogar, accesorios y fragancias.

Para inicio de los años ochenta gracias a una agresiva estrategia publicitaria, se convierte en un ícono de la moda.

El target de Ralph se centra en personas con “clase”, “elegancia” y con “poder adquisitivo”, las imágenes fotográficas utilizadas en su publicidad son generalmente de “opulencia”, “comodidad” y “confianza” y aluden a una era de gran riqueza.

Ralph no sólo es líder en diseño, sino que es un ejemplo de estrategia de marketing, de la distribución, uno de los financieros más astutos de los Estados Unidos y un maestro en manejo de licencias.

Según un artículo de Investor´s Business Daily, Ralph es un ejecutivo detallista y perfeccionista, su tienda de Manhattan cuando fue inaugurada, recibió más de 18 capas de pintura antes de abrir al público.

Una de las claves de éxito de Ralph es que toma productos que todos necesitamos y los convierte en paquetes de tendencias de moda que todos buscamos...

Pero para mí el éxito de Ralph, a parte de su gestión exitosa de marketing, radicó en que a pesar de lo que Brooks Brothers decía de él y sus competidores, nunca se detuvo más bien creo que quienes le intentaron detener e impedir el paso, le obligaron a hacer el camino más amplio a utilizar más allá de lo promedio su imaginación.

Que nada te detenga, principalmente quienes te tratan de impedir el paso!!

ENCUESTA SOBRE REDES SOCIALES

Por Mario López

Recientemente publicó una encuesta sobre “redes sociales” IAB de España, quiero compartir con ustedes algunos de los hallazgos; la encuesta utilizó una metodología online con un cuestionario auto-suministrado (CAWI), a continuación los resultados:

• Facebook es la red social a la que los encuestados dedican más horas y es la más conocida.

• Youtube aunque no se menciona de forma espontánea como red social, es la segunda red social más conocida de forma sugerida.
• Un 61% de los usuarios de redes sociales las consulta a diario.
• Un 82% de los usuarios de redes sociales dedica al menos una hora a la semana a visitar Facebook.
• El principal motivo de uso de las redes sociales son los “fines personales”, el 31% de la muestra sitúa en segunda posición el “buscar ideas para su tiempo libre” o “utilizar aplicaciones o juegos”.
• El envío de mensajes privados es la actividad que se realiza con más frecuencia en las redes sociales, seguido de “envío de mensajes públicos” y “compartir fotos”.
• El uso de las redes sociales se asocia básicamente al hogar, así lo declaran un 87% de los entrevistados.
• En cuanto al uso de Redes y la publicidad, el 30% de la muestra afirma recordar alguna campaña de publicidad en las redes sociales. La marca más recordada es Coca Cola.
• El 64% de la muestra opina que la publicidad en las redes sociales no le molesta, pero tampoco le gusta. Solo un 20% de los usuarios de Redes Sociales indica que le disgusta la publicidad.
• El 44% de los encuestados responde que es fan de alguna marca o empresa en las redes sociales. El 9% lo es de Coca Cola.
• Cuando comparamos diversos medios, las mujeres muestran mayor preferencia que los hombres respecto a las redes sociales, ya que las utilizan más (46%), les gustan más (47%), las encuentran más divertidas (59%) y más actuales (36%) que los hombres.
• Las mujeres se relacionan significativamente con más frecuencia con amigos conocidos en las redes sociales.
• Los hombres se relacionan con más frecuencia con desconocidos.
• Los medios más creíbles en la “Red” son los foros y los periódicos digitales.
• Como puntos positivos, destacan el contacto con los amigos o familia, el poder conocer a gente y la comunicación que permiten.
• Encontramos un 37% de menciones que contemplan la falta de privacidad o de intimidad de las redes sociales como algo negativo.
• La frecuencia de consulta de las redes sociales disminuye significativamente con la edad.
• Un 76% de los más jóvenes de 18 j a 24 años realizan consultas a diario.
• Los más jóvenes son los que más horas a la semana dedican a la red social Tuenti. Y los que menos tiempo dedican a Facebook.

• El segmento más joven es el que considera las redes sociales el medio más actual, de forma significativa.
• Los jóvenes recuerdan más las campañas de publicidad en las redes sociales de forma significativa.
• El envío de mensajes públicos es una actividad que se realiza significativamente con más frecuencia por los segmentos más jóvenes (18 a 30 años) .
• El segmento de 25 a 30 años lleva a cabo con más frecuencia que el resto actividades como jugar online (33%) y hacerse fan o seguidor de una marca (27%).
• Se han identificado tres segmentos de usuarios de redes sociales con distintos perfiles:
• El segmento de los Light integra a los individuos que menos uso hacen de las Redes Sociales.
• Los Medium se sitúan en un estadio intermedio.
• El clúster denominado como Heavy es el que se identifica con los usuarios más intensos de las redes sociales.
• Los Heavy Users muestran una mayor preferencia por Facebook.
• Tuenti gusta más a los Medium Users.
• Youtube es significativamente más preferida entre los Light Users.
• Los usuarios que utilizan las redes sociales en Internet de una forma más intensiva (Heavy Users) dan una valoración significativamente mejor a la publicidad que ven en estas redes.
• Los usuarios del segmento Heavy recuerdan haber comprado una mayor diversidad de artículos el último año que el resto de los segmentos. Estos productos son muebles, música, películas, entradas de cine, ropa, zapatos o complementos.
• Al comparar a las Redes sociales con los Blogs, Foros, Radio, TV y Revistas, las redes son categóricamente las más divertidas, las más utilizadas y la que más gusta.

ANALITIKA - Marketing Estratégico

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ANALITIKA - Marketing Estrategico

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IDENTIDAD OLFATIVA DE "MARCA"

Por Mario López

Los expertos del marketing trabajamos cada vez más para influenciar el comportamiento inconsciente del consumidor, más en estos tiempos de crisis, tiempos que requieren innovación e ideas.

Ha comenzado en estos tiempos una autentica lucha por los sentidos del consumidor, ya que el consumidor está expuesto a productos y servicios con las mismas características y los consumidores tienen la tortura de la elección y hacerse la pregunta ¿por qué compro tal o cuál?, ¿por qué lo elijo?, ¿por dónde empiezo?.

En el marketing competitivo del 2009 no hay coincidencias, ahora todo se calcula, el increíble poder de los sentidos es utilizado, nada se deja al libre albedrío.

Los hoteles en su mayoría tienen un problema de identidad, hay demasiados hoteles, uno igual que el otro, todos tienen buenas camas…., todos parecidos, ¿qué es el extra?, ¿qué es ese algo especial?, eso es la IDENTIDAD, y como puedo transmitirle sutilmente esa identidad, como le llego a los sentidos al consumidor, esa es la pregunta del marketing competitivo del 2009. La respuesta es: crear una identidad olfativa, una marca plasmada en “olor”. Lo anterior (los olores) no se hace exclusivamente para hoteles o bancos, se realiza para ropa deportiva, fabricantes de productos electrónicos, no hay límite de productos o servicios.

El marketing de olores es un auténtico sueño desarrollarlo y se basa en una mezcla de olores, que por su sensibilidad y valor no se conoce mucho en el mundo hispanoparlante y no quieren muchos que se conozca.

No es nada nuevo que hay que llegar al consumidor por medio de los sentidos, utilizando la vista o el oído como tradicionalmente se ha realizado, sin embargo no se le ha dado la debida importancia al sentido por ejemplo del “olfato” por no guardar una relación directa con la tecnología.

Al asociar un olor a un producto o servicio, estos se vinculan fuertemente y quedan grabados en la memoria olfativa, de tal forma cuando el cliente percibe ese olor o fragancia, en automático asocia la marca.

Un dato importante, es que la Universidad de Rockefeller realizo una investigación y descubrió que las personas recordamos 5% de lo que vemos, 2% de lo que oímos, 15% de lo que probamos y 35% de lo que olemos, entonces…. ¿tiene o no importancia el olfato?.

COMPRE Y AHORRE

Por Mario López

El fin de semana con mi hijo compramos dos hamburguesas, la factura fue por $14.50, no sé cuánto “ahorramos” me imagino que mucho..... ya que el -ahorro- es la promesa de marketing en ese restaurante.

Ya tenemos varios meses que marcas de comida rápida, celulares, etc.… nos invitan a “comprar” y a cambio obtendremos un “ahorro”, esta estrategia se potenció por el tema crisis económica mundial.   Hablar de “ahorro” debe revisarse ya que el consumidor está expuesto a mensajes de ahorro por multi-categorías y el mensaje ya está pasando desapercibido.

Los consumidores del 2009 saben de marketing y publicidad y se basan en varios criterios para decidirse a comprar una determinada marca, los criterios no son únicamente “precio”.   El perfil del consumidor ha cambiado drásticamente en los últimos dos años, de hecho varios marketineros que considero “iluminados” hablan de un “volver a empezar” post crisis.

No voy a dar datos de una encuesta reciente de cambio de patrones de consumo, ya que esta crisis y la dinámica de cambios que trae consigo hacen que cualquier estudio sobre comportamiento y hábitos se vuelva obsoleto rápidamente, pero veamos algunos:

La influencia de la familia como organizadora del consumo es historia, ya en casa hay varios decisores.

La revalorización de lo local es cíclico debe revisarse el concepto de “somos salvadoreños”.

Se acortó la infancia y se alargó el período de desempeño de las marcas, antes hacíamos marketing para personas hasta los 50 años, ahora se llega a consumidores hasta 65 años.

Somos mucho más digitales que antes, la televisión está perdiendo poder especialmente entre los jóvenes.

Ya no hay hombres y mujeres, ahora hay: jóvenes, jóvenes adultos, hombres adultos, amas de casa, mujeres profesionales, tercera edad, católicos y evangélicos…. a quienes hacerles marketing.

Por cierto ahora tenemos un 38% de personas que declaran que su religión es “evangélica”, hay radios que no son evangélicas con un repertorio de cantantes cristianos, hace un par de años cualquier dueño de radio que fuese católico rechazaba de raíz poner al aire música cristiana, sin embargo están entendiendo que los tiempos cambian…, y que de no hacerlo perderían a 4 de cada diez radioescuchas, lo mismo pasa en todas las categorías.

Volviendo al tema del ahorro,  únicamente un banco del sistema aprovecha la –ola- de campañas dirigidas al ahorro por diversas categorías no financieras.

visita: http://www.analitika.com.sv/

POSICIONAMIENTO

Por Mario López

En un viaje realizado a Haití, el país más pobre del continente que tiene aproximadamente 8.5 millones de habitantes de los cuales más del 50% tienen problemas para alimentarse, pude percatarme que hay más de 3 millones de líneas móviles. Kenia y Haití fueron los primeros países en estrenar los móviles “baratos” que se cargan con energía solar. Esto sucede en estos países a pesar de la crisis económica, es una muestra que la categoría que seguirá creciendo no importa lo que acontezca, es la de "móviles", ya en El Salvador hay 6.6 millones de líneas móviles para 6 millones de habitantes.

En uno o dos años aproximadamente con el crecimiento y popularización de los teléfonos inteligentes y la creciente tendencia de las redes sociales, se establecerá fuertemente la “publicidad en teléfonos celulares” aquí en nuestro país.

El mercado salvadoreño está sobresaturado de publicidad y se manifestará un tsunami publicitario en poco tiempo en los celulares.

La telefonía celular en nuestro país representa una clara batalla por la mente de los consumidores. Lo importante para el empresario en una sociedad hipercompetida y sobrecomunicada es “saber escoger”, concentrarse en pocos objetivos, practicar la segmentación y llegar al consumidor con mensajes sobresimplificados y que también sean relevantes.

Estamos expuestos a periódicos, vallas, muppies, e-mail, tv, revistas especializadas, radio, anuncios en buses, etc.. y el salvadoreño incluso es un medio ambulante de publicidad, ya que lleva de un lugar a otro las marcas en su ropa o artículos. Es necesario preguntarse si el consumidor puede asimilar toda esa información.

Para triunfar en una sociedad sobrecomunicada, toda compañía debe crear una posición en la mente del cliente en perspectiva. Una posición que tenga en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores.

Muchas son las empresas que promueven campañas publicitarias y programas de marketing como si no existiera la posición del competidor, también ha sucedido con los móviles. Anuncian sus productos en el vacío y se decepcionan cuando sus mensajes no impactan. Ascender por la escalera de la mente del consumidor puede resultar en extremo arduo si las marcas que hay arriba tienen fuerte asidero y no se aplica la estrategia de la conquista de posiciones.

¿Cuál estrategia aplica usted?

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Por Mario López – Consultor en Marketing. info@analitika.com.sv

La experiencia desarrollada en investigación de mercado brinda diversas posibilidades para diseñar estudios orientados a examinar problemas particulares y generar propuestas concretas para incrementar la productividad de las organizaciones públicas y privadas. Las posibilidades que existen para construir estrategias de investigación en esta perspectiva son múltiples.

El diseño teórico de una investigación de mercado debe ser “científica”, subrayo científica porque los análisis no deben ser sólo descriptivos, o sea una lectura de una gráfica de pastel o de barras y sobre estos resultados realizar inferencias que conllevan a pobres y erróneos análisis, y se agrava ya que estos son la base para realizar grandes inversiones económicas.

Coexiste un fuerte desconocimiento y un enfoque “mercantilista” de la investigación de mercado, donde el usuario que necesita estas investigaciones, por costumbre o por desconocimiento acepta informes de resultados inservibles para su plan de negocios, asegurando el fracaso de cualquier estrategia de “brand marketing”. La investigación de mercados cuantitativa, es mucho más que un simple pastel o un simple gráfico de barras y su lectura.

Las bases de datos contienen información oculta, y el enfoque de la investigación científica es concentrarse en lo más importante, la base de datos que se obtiene de una “encuesta” sirve para predecir conductas de los productos, tendencias de consumo y uso; permitiendo a las empresas tomar decisiones en base a un conocimiento total de la información (knowledge-driven).

El análisis de la información debe concentrarse en patrones ocultos, que una persona que no sea investigador profesional no puede encontrar ya que se encuentra totalmente fuera de sus expectativas y posibilidades, aunque tenga la buena fé… de hacerlo.

Muchos mercadologos fracasan con sus planes de acción por no entender al consumidor o por dirigir su mirada a un simple gráfico de pastel o una simple gráfica de barras. No fundamentan sus decisiones multidimensionalmente y se basan en los resultados que produce una metodología básica de research.

La investigación de mercado conlleva redes neuronales artificiales, árboles de decisión, análisis multivariable, tipológico, factorial, discriminante, modelos logit, algoritmos, etc….

¿Toma decisiones sobre un simple gráfico de pastel o de barras?

VENDEDORES EJECUTIVOS

Por Mario López – Consultor en Marketing. info@analitika.com.sv

Es un reto reclutar y seleccionar vendedores ejecutivos calificados…. luego sigue siendo un reto capacitarlos y supervisarlos de una manera adecuada, es un reto también mantenerlos motivados.

Un estudio realizado con colegas costarricenses mostró que la motivación del vendedor ejecutivo de -alto nivel- radica en su “independencia”, “su capacidad para solucionar las diversas situaciones” y “el estímulo de su iniciativa personal”, muy por abajo se encontraba la “remuneración”. Este tipo de ejecutivo rechaza las tareas rutinarias del resto de profesiones y el aburrimiento que según ellos representan.

Los problemas a los se enfrentan día a día estos ejecutivos rara vez son simples y utilizan para resolverlos mucha creatividad, visión y habilidad analítica.

Casi ninguno de estos vendedores utilizaba como estrategia “hablar mal de sus competidores” contrario es en nuestro país donde es --típico--, no buscan ser muy agresivos en la venta y se enfocaban mucho en conocer la empresa que visitarán.

La mayoría viajaba mucho pero regularmente pasaban la noche en su casa, las portátiles y la internet les permitía trabajar desde su casa, de acuerdo a los resultados no cuentan con un monto oneroso de gastos, tampoco pasan de almuerzo en almuerzo con sus prospectos.

Algunas ventajas que exteriorizan sobre su profesión son:

-Se sienten motivados por la "complejidad" y "desafío" de sus trabajos.

-Pasan la mayor parte del tiempo en la calle.

-No tienen supervisión de cada uno de sus movimientos. (tampoco libertinaje).

-Tienen bastante libertad para organizar su propio tiempo.

-Reciben jugosos premios financieros.

Muchas personas tienen una actitud negativa hacia las ventas; algunas universidades tienen únicamente un “técnico en ventas” otras ni siquiera le han considerado….., la profesión de ventas merece una posición al grado de licenciatura en las universidades ¿porqué no considerarla?.

Los beneficios para los empresarios son por donde se vea positivos, de hecho es una fuente de ingresos para universidades ya que capacitar fuerzas de ventas es rentable.

En nuestro país pasarán varios años para que los vendedores sean desplazados por el internet como programa de apoyo para ventas… la venta on line esta aún en pañales.

Blog: analitikasv.blogspot.com