Año con año www.Interbrand.com una de las más destacada consultoras de marcas, desarrolla una encuesta de marcas, y su última medición ubica a Coca Cola como la marca número uno en el planeta, su valor actual es de $68,734.oo millones de dólares, por encima de marcas como IBM, Microsoft, GE, Nokia, McDonald´s, Google, Toyota, Intel y otras. Uno de los vicepresidentes de Coca Cola, señala que la verdadera fórmula secreta del éxito empresarial, radica en los planes de MARKETING, los cuales les ofrecen una visión integrada, sistemática y sintetizada del mercado.
Las 5 etapas para desarrollar un plan de marketing son las siguientes:
- Etapa 1: Análisis Externo e Interno
- Etapa 2: Diagnóstico
- Etapa 3: Objetivos de Marketing
- Etapa 4: Diseño de Estrategias
- Etapa 5: Planes de Acción
En esta oportunidad desarrollaré sólo el ANÁLISIS EXTERNO.
El Análisis Externo se refiere a los elementos “no controlables” por la empresa, es un análisis a la macroeconomía, y un análisis de las fuerzas competitivas de PORTER. Su objetivo fundamental es descubrir “oportunidades y amenazas”. Por ejemplo, al desarrollar un plan en la categoría de electrodomésticos, algunas variables a considerar serían: número de Viviendas iniciadas, terminadas y en proyecto, número de hogares urbanos y rurales, promedio de habitantes por hogar, grupos de edad, estado civil, clasificación socioeconómica, hijos nacidos vivos, número de matrimonios, PEA, consumo privado, balanza comercial, crecimiento salarial, IPC, importación de electrodomésticos, rivalidad entre competidores, poder de negociación del cliente y proveedor, amenaza de productos sustitutivos y entrantes y dificultad de salida del sector, entre otras. En fin, es un análisis cuidadoso de los factores externos que inciden en el producto a ser comercializado.
A la vez, el Análisis Externo conlleva conocer la “situación y evolución” de los segmentos de mercado, la tipología y perfil de los segmentos existentes, las necesidades insatisfechas y satisfechas del consumidor, cambios en la demanda, tamaño de la oferta, tipos de productos ofertados, marcas, estrategia de competidores, y una clara delimitación del mercado relevante.
El Análisis Externo debe ser conciso, no excesivamente largo ya que pierde la naturaleza dinámica con la que debe estar estructurado un plan de marketing.
En los próximos post explicaré el ANÁLISIS INTERNO y las 4 etapas restantes-
Quiero terminar como siempre con una reflexión, ¿está realizando su empresa, un análisis externo realmente profundo?
Confieso que no, tu columna es francamente interesante y acertada.
ResponderEliminarLo que nos parece más lógico es irnos directamente a las estrategias, y a los planes de acción, y así simplemente estamos condenándonos al fracaso.
Realmente es de fortalecer las bases sobre las que descansará el plan...
ResponderEliminarExactamente, muchas veces no fortalecemos Jaime como tu bien lo dices las bases, y son importantes y relevantes, gracias por tu comentario
ResponderEliminarDesgraciadamente por el "tiempo" que es poco, muchos se van directamente a las estrategias y eso limita el performance del plan de marketing, la columna esta diseñada para tener en foco que las bases son tan importantes como las estrategias, un saludo!
ResponderEliminarComo se obtiene tanta informacion necesaria para el analisis externo, muchas veces son limitadas las fuentes y los medios? ¿Necesariamente con la investigacion de mercados?¿Con datos primarios y secundarios?
ResponderEliminarsi definitivamente con datos primarios y secundarios, ahí van incluídas las encuestas.
ResponderEliminarDatos primarios son:
Observación y experimen-tación
Estimaciones de expertos
Sondeos y entrevistas
Estudio de motivaciones
Test a ciegas
El vendedor
Ferias y exposiciones
Estudios de la oferta. (competencia)
Quejas y sugerencias de consumidores y usuarios
Proveedores
La distribución
Datos secundarios son:
Bibliotecas y archivos públicos
Asociaciones de empresas
Organismos públicos
Administraciones públicas
Anuarios estadísticos
Memorias anuales de la competencia
Revistas especializadas y del sector y periódicos económicos.
Centros de documentación
un cordial saludo,