Debido a que esta técnica es muy demandada por
publicistas y gerentes de mercadeo, existe mucha oferta pero con moderadores “cualitativos”
sin el entrenamiento y experiencia necesaria. Las consultoras de research
pueden tener 100 años en el mercado, pero eso no garantiza una excelente
calidad, los componentes para generar una investigación “cualitativa de calidad”
es el mismo moderador y el diseño de la investigación (guía, filtro,
reclutamiento, moderación, análisis, etc..), no el tiempo que la consultora
lleve en el mercado.
En la mayoría de los casos reina el amateurismo,
estos moderadores desarrollan análisis que prácticamente son resúmenes de la
conversación que se genera en un “focus group” minimizando análisis cuidadosos
y sobredimensionando la intuición espontánea; por si fuera poco, los
reclutamientos (invitación de personas) muchas veces no obedecen a los
criterios establecidos.
Algunas empresas cuentan con “bases de datos” de
personas que invitan a focus group, imagínese… esta semana 8 personas evaluarán
la ¡nueva pizza! la otra semana estas mismas 8 personas evaluarán el ¡nuevo
jabón!, y así las 52 semanas al año…. Después de invitarles tanto ¿cree usted
que ellos participan objetivamente?.
La investigación cualitativa tiene por objetivo -recopilar
información profunda, amplia y de índole psicoemocional-. Cuando se habla de técnicas
cualtitativas no debemos referirnos únicamente a los ya famosos “focus group”,
existen más técnicas.... están los “grupos extendidos”, "entrevistas a fondo”,
“observación sistemática” y “observación del participante”, los que contamos
con varios años en la disciplina estamos claros, que no debemos limitarnos a
los “focus group”.
Un estudio cualitativo debe invalidarse cuando: hay
un liderazgo marcado por los participantes, hay un deseo de agradar al
moderador, imitación excesiva de respuestas, incapacidad de acceder a
motivaciones más profundas, distorsión de expresiones, cuando el moderador es muy
amigo o compadre con el cliente, etc…
Si usted es usuario de estos grupos focales, le pregunto:
¿cuándo fue la última vez que recibió las transcripciones del grupo focal que
le costó muchos dólares?, ¿está confiando en la memoria de los moderadores?,
¿Será que con su empresa los amateurs están adquiriendo la experiencia?
El enemigo a vencer en toda investigación cualitativa, es el subjetivismo tanto del investigado como del moderador. Si se cae en él se sacarán conclusiones falsas que pondrán en peligro la acertada toma de decisiones estratégicas.
Moderar no es únicamente detectar quien es el líder, tampoco es únicamente establecer confianza con los asistentes, Moderar también es detectar el paralenguaje (gestos, exclamaciones, posturas) a veces mucho más útiles que la comunicación verbal.
Mario, me parece interesante todos los cuidados que mencionas, en algunos casos la moderación de algún focus group de los muchos a los que asistido, son moderados por jovencitas muy bonitas pero no creo que tengan mucha experiencia, es más algunas veces las preguntas que me han hecho o repreguntas, son bastante deficientes. desde honduras saludos.
ResponderEliminarCarmen Peñate
cuánto es el tiempo promedio o máximo de un focus?
ResponderEliminarCarmen es importante tener en cuenta algo, las empresas de investigación de mercado, regularmente contratan a ejecutivos con el fin de crear imagen y "caerle bien al cliente" y a veces aunque traten se les hace dificil entrar a este mundo del research.... aunque tengan la buena fé de hacerlo.
ResponderEliminarEl punto es que queremos: "contratar a una agencia de investigación para hacer amigos" o contratar a una agencia de investigación, para "profundizar en el consumidor".
El tiempo promedio de un focus group, va a depender de la temática, he desarrollado focus group para niños los cuales no deben de hacerse en más de 30-35 minutos y he desarrollado focus group de hora y media, el punto depende de cuanto el invitado este motivado para seguir aportando, es importante observarlos y ver las poses y gestos que hacen ya que eso te da una lectura de que debe terminar.
ResponderEliminarLo que recomiendo generalmente es que no sobrepase los 75 minutos.
Tengo un familiar que regularmente es solicitado para formar parte de focus groups, ¿es esto correcto? ¿con qué frecuencia se puede participar?
ResponderEliminarUna vez cada año pueden participar(lo preferible es que nunca más participen), de lo contrario es un engaño a los clientes que lo contratan, independientemente si es o no de la misma categoría el focus group.
ResponderEliminarLa única metodología que permite que participen repetidamente participantes son en los paneles de discusión y en los estudios cuantitativos Monádicos secuenciales.
Gracias por preguntar Alberto, sls