BASE DE LA SEGMENTACIÓN

Hay varias formas de segmentar el mercado: por las características del segmento o por su conducta por ejemplo.

La segmentación se hace de acuerdo a las siguientes variables:

-Variables Demográficas: Edad, sexo, nacionalidad.

-Variables Socio-Económicas: ingreso, ocupación, educación, nivel socio económico.

-Variables Psicográficas: Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores.

-Variables Conductuales: Lealtad de marca, beneficios buscados (precio, calidad, servicio), tipo de usuario, nivel de uso (heavy / ligth users), entre otras.

No existe una regla en cuanto al número de variables utilizadas al definir un segmento.

Las variables demográficas son fáciles de identificar y son usadas generalmente entre la mayoría de mercadologos y publicistas que diseñan su estrategia basándose en un grupo con un rango de edad determinada, género y nivel socio económico.

Por ejemplo, es habitual encontrar una campaña de maquillaje dirigido al segmento de: mujeres de 15 a 25 años, de nivel socio económico medio alto. Sin embargo, esta información está incompleta. Es necesario descifrar quiénes son esas mujeres que comprarán nuestros productos, ¿qué buscan?, ¿cuáles son sus necesidades?, ¿en qué momentos los utilizarán? y ¿cómo queremos hacerlas sentir al elegir nuestra marca?, etc...

Podemos completar entonces el enunciado anterior incluyendo lo siguiente: Mujeres jóvenes, modernas, extrovertidas, que busquen tonos actuales y diferentes, innovadoras, abiertas al cambio.

El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.)

Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física. Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles Psicográficos muy distintos. Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente.

1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina: Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física), Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).

2. PERSONALIDAD. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.

3. VALORES. Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etcétera. “Personas con perfiles nacionalistas y conservadores permanecieron con la compañía de telefonía de siempre a pesar de la apertura del mercado, mientras que personas más abiertas al cambio buscaron a las nuevas compañías”. En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan con las psicográficas para formar un solo grupo.