De acuerdo con el prestigioso consultor y catedrático Al Ries, la batalla del éxito de las marcas asociadas a productos/ servicios se genera y gana en la mente de los consumidores. Esto es una verdad irrefutable, ya que el comportamiento complejo del ser humano a los estímulos exógenos, es consecuencia de los mecanismos de la sensación – percepción y la conducta humana, delineada como un proceso de aprendizaje en la vida del individuo.
El género humano decodifica promesas simbólicas de las ofertas que le bombardean las empresas constantemente.
El arte del posicionamiento, es pues asociar nuestra oferta a la promesa simbólica que más compatibilice con la expectativa ideal del potencial consumidor.
¿Existe metodología de aplicación práctica para planear un posicionamiento?.
Sí, efectivamente, la matriz de compatibilización o mapas perceptuales nos dan esta posibilidad real.
Para poder tener un manejo fluido de la misma, pasaremos a explicar los conceptos que se involucran en la matriz.
Unidad representacional óptima (URO): es el conjunto de ideas que se forman en nosotros de cómo queremos percibir la satisfacción de una necesidad.
Es la manera ideal de como quisiéramos satisfacer esa necesidad (es un satisfactor específico). Para ejemplificar, tomemos la necesidad biológica básica (necesidad primaria) de la alimentación. Para algunos el satisfactor específico será un jugoso asado, para otros un buen plato de pasta y para otros quizás una cazuela de lentejas.
Estructuras de Oferta : Es la mezcla de Marketing que las empresas mandan al mercado, integrados por : Producto, Precio; Plaza y Promoción (las 4 P de P. Kotler).
Unidad de Percepción (UP): Son las respuestas que se producen en el consumidor de los estímulos generados por las diferentes ofertas de las empresas.
Siguiendo con el ejemplo de la alimentación, las opciones sugeridas por las empresas, despertarán en el consumidor percepciones que se acercarán o alejarán a la forma ideal de como satisfacer esa necesidad (alimentación) para ese momento y situación particular del individuo. En el individuo se generará un mapa de opciones más cerca o más lejos de su ideal en ese momento y situación. Obsérvese que los factores momento y situación, son determinantes, y hacen a que el individuo, conformen varíen estos parámetros, cambie la percepción de las mismas ofertas.
Compatibilización: Es la mayor coincidencia que pueda producirse entre la Unidad de Percepción que se forma en el consumidor y la forma ideal de como quisiera éste satisfacer esa necesidad (unidad representacional óptima).
Con lo cual podemos decir que posicionar un producto en el mercado, es lograr que la estructura de oferta de la empresa sea percibida, interpretada, reconocida y decodificada con las expectativas del consumidor.
¿Cuáles son los pasos a seguir para posicionar mi producto/ servicio?
1) Identificar el URO al cual nos dirigimos. Es decir mediante técnicas de análisis motivacionales debemos de precisar los 4 o 5 atributos ideales (razones) por los cuales el consumidor final activa su mecanismo de decisión para la satisfacción de ese deseo específico.
2) Adaptar la estructura de oferta de la empresa para que deje percibir claramente esos 4 o 5 atributos.
3) Grupos de Exploración mediante, medir comparativamente el grado de compatibilización (porcentaje de coincidencia entre el URO y el UP) de nuestra oferta y la de los competidores directos e indirectos. (sobre una base 100).
4) De acuerdo a los resultados, modificar alguna/s de las variables (4P) de la mezcla de marketing, potenciando los atributos mejor percibidos y mejorando los poco percibidos.
5) Tener la posibilidad de detectar anticipadamente, cambios de comportamiento del consumidor reflejados en algún atributo nuevo que incida en la toma de decisión final de compra (Grupos de Exploración sistemáticos (al menos semestralmente).
Post por Gestiopolis.
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